2018 год стал революционным для индустрии моды, а особенно — для ее сегмента, связанного с нижним бельем. Производителям одежды не первый год намекают, что пора забыть о нулевых размерах и миловидных моделях с кукольными чертами лица, теперь это коснулось и рекламного рынка белья.
Однако его давнишний лидер — бренд Victoria’s Secret — с завидным упорством игнорирует последние тренды. Пока большинство западных марок увеличивают свою прибыль в несколько раз, расширяя свои размерные линейки до размера XXL, акции Limited Brands — головной компании Victoria’s Secret — стремительно падают. Потому что Victoria’s Secret никак не могут привыкнуть к тому, что мы живем в новом, бодипозитивном мире, где красивое тело не обязано иметь параметры 90−60−90.
Исследования показали, что с начала революционного для всей сферы 2018 года крупный ритейлер подешевел уже в два раза, и его дела никак не идут на лад.
Согласно известной сказке об истории успеха основателя марки Victoria’s Secret Роя Реймонда, в середине семидесятых годов прошлого столетия он отправился в магазин нижнего белья, чтобы сделать своей жене подарок. Не найдя ничего подходящего, через пару лет он представил миру первый магазин эротичного женского белья, в котором бы ориентировались женщины и их мужчины.
С тех пор «Секрет Виктории» не знал горя, а когда бренд расширился до модных показов, на подиумах появились прекрасные модели, которых назвали «ангелами» из-за крыльев за их спинами. Буйство красок, блесток и невероятной сексуальности поражали воображение обоих полов — белье по сей день покупают в подарок любимым женщинам. Единственное условие, которое не взяли в расчет владельцы бренда, — это фактор времени, и сказке пришел конец, когда эпоха пластиковой Барби себя изжила.
Сексуальность будет в моде до тех пор, пока у человечества не иссякнет желание размножаться, но в 2018-м разговоры о стандартах женской красоты звучат вымученно. Западный мир еще несколько лет назад взял курс на бодипозитив. Однако Victoria’s Secret, по всей видимости, готовы признать необходимость разнообразия на подиуме только в том, что касается цвета кожи и разреза глаз моделей. В штат своих ангелов они включили представительниц различных рас. Но только хотели откреститься от обвинений в дискриминации, как мировые подиумы заполонили модели размера плюс.
Представь себе реакцию людей, которые десятилетиями говорили маленьким девочкам и их мамам о красивом белье «красивых» размеров, а потом к власти пришли те, кому раньше настоятельно советовали заняться фитнесом. Только они не слушались — и теперь дают советы сами.
В середине июля на показе журнала Sports Illustrated затронули еще одну щекотливую тему для современного общества — кормление грудью на публике. Модель купальников Мара Мартин прошла по подиуму в Майами в золотом бикини и с 5-месячной дочерью Арией на руках. В это время Мара кормила Арию грудью, чем вызвала бурные овации со стороны публики.
Этот ход привлек много внимания к шоу, хотя изначально не подразумевал никакого маркетинга: редактор журнала увидела, как Мара собирается кормить дочь за кулисами, и предложила той выйти с ней на подиум.
На младенца надели звукопоглощающие наушники и низ от крошечного блестящего бикини на подгузник. Этот ход по-разному оценили в социальных сетях, кто-то хвалил Мару Мартин за смелость и женскую силу, а некоторые выразили отвращение: «Это омерзительно — использовать своего новорожденного как модный аксессуар и привлекать подобное внимание», — писали пользователи соцсетей.
Тема материнства на показах Victoria’s Secret обыгрывается в совершенно ином ключе. На протяжении многих лет глянцевые издания рассказывают о секретах «ангелов», которые умудряются приходить в форму после родов всего за несколько месяцев до показа. Рекорд принадлежит горячо любимой поклонниками VS модели Адриане Лиме — в 2012 году она вернулась на подиум через два месяца после рождения второй дочери.
Исследования показывают, что со своей нынешней маркетинговой стратегией Victoria’s Secret обречены на провал — мы живем во время движений против харассмента и объективизации женского тела. Марка белья Savage x Fenty, которую создала певица Рианна, пользуется успехом у современной аудитории в социальных сетях. Больше нет «неудобных» частей тела, которые нужно прятать с помощью столь любимых ранее лифчиков с тройным пуш-апом, потому что любая часть каждого тела прекрасна. В одном из интервью один из главных идеологов любви к себе Рианна говорила, что если она носит майку, то под ней не будет бюстгальтера, а если она носит второе — обойдется без первого.
А в это же время Victoria’s Secret с более чем 60 млн подписчиков в инстаграме выкладывает фотографию модели в своем белье с подписью «Жозефин Скривер подогревает Гонгконг».
