В частном лицее, расположенном неподалеку от моей школы, существовал очень странный ритуал. Лучшие девочки лицея обходили одноклассников, подворачивая воротнички - они обнажали ярлыки, а вместе с ними подноготную владельца. Нет узнаваемого логотипа? Значит аутсайдер. Вещь на порядок дороже, чем у самой проверяющей? Значит королева класса вполне может пригласить тебя на свой день рождения. Если будешь держать марку, разумеется.

Весь кошмарный смысл этой традиции открылся мне много позже окончания школы. А бывших лицеисток я и сейчас узнаю с первого взгляда - они собираются в модных клубах и все также придирчиво разглядывают вещи друг друга. Профессиональные охотницы за брендами, жертвы эпохи массовой коммуникации.

Кроссовки как основа мировоззрения

Где-то до семидесятых годов ярлычки прятались исключительно на внутренней стороне воротничка. Чуть позже некоторые логотипы успешно перекочевали на краешек нагрудного кармана - знаменитый всадник, играющий в поло, моментально стал обещанием повышенного внимания, запоминающиеся логотипы сформировали славу Ralph Lauren и других компаний, предлагавших элитную спортивную одежду.

фото: flickr.com

А потом - мода из привилегии правящего и владеющего класса превратилась в стиль массовый, вышла на улицы и стала одной из главных примет развивающегося среднего класса.

И случилось неминуемое: логотип увеличился в размерах, из скромной информации о производителе превратился в кричащую вывеску. И как иначе? Развитие среднего класса ничем не отличается от взросления подростка: я смог купить себе первые "фирменные" джинсы, так пусть логотип будет размером с ладонь. Чтобы все видели, иначе вкус приобретения будет далеко не столь сладок.

Помнится, в девяностых то же самое происходило в нашей стране, и первые модные топы сопровождались логотипом во всю грудь. Не потому, что других не производили - других не покупали, ведь зачем покупать Chanel, если знать об этом будете только вы сами?

Но это еще не бренды, это лишь наивная демонстрация своей покупательской способности, из которой рано или поздно средний класс вырос бы неминуемо. Вырос бы, пережил, но тут произошло событие, равного которому в веке массовой коммуникации еще не было. Появились бренды, которые касались не столько продвигаемого продукта, сколько мировоззрения. И это был настоящий триумф в эпоху рекламы, самая гениальная идея из всех, которые существовали со времен глашатаев и первых рекламных объявлений.

Бренд - это идея, система ценностей, набор характерных признаков определенного стиля жизни. Превращение не слишком вкусного, крайне вредного для здоровья напитка в символ молодости, творчества и свободы. Превращение обычных брюк в знамя моды. Кисломолочного продукта в обещание фонтанирующей энергии и оптимизма. Заманчиво примерить на себя желанный образ жизни, лишь украсив свое тело его атрибутами. И кто теперь скажет, что Nike - это пара кроссовок?

Nike - это не кроссовки. И к спорту, строго говоря, бренд уже имеет мало отношения. Сейчас этот бренд - декларация безграничных возможностей, побед во всех смыслах, преодоления себя и достижения целей. Согласитесь, мимо такого пройти сложно. И покупая кроссовки, мы на самом деле пытаемся получить пропуск в тот мир, который блестяще воссоздали маркетологи.

Монолог сумочки Birkin

Апофеоз брендозависимости - новая генерация женщин, у которых поклонение брендам превратилось в стиль жизни. Их очень легко найти в мировой блогосфере - в их дневниках речь, главным образом, идет только о том, где и как они поели, в каком отеле провели отпуск, что купили и что купить собираются. По концентрации торговых марок на квадратный сантиметр оцифрованного пространства они могут поспорить с глянцевыми журналами, а главная идея, возможно и неосознанная, - это демонстрация навыков потребления. Брендовые вещи и модные заведения - кусочки паззла, из которых складывается и личность, и окружающая их атмосфера.

Их монологи мало отличаются от монолога, который вела бы сумочка Birkin, будь у нее необходимый минимум навыков: "Сегодня в меня положили помаду X и пудру Y. День был ясный, поэтому мы захватили с собой солнечные очки последней коллекции Z и на нашей замечательной спортивной машинке А мы отправились в В попробовать новые коктейли".

Что мы покупаем, покупая бренд?

Покупка брендовой вещи - это не обыденный акт, вроде покупки проездного на метро. Это событие, важность которого сравнима с крупными достижениями. Единственное, чем покупка бренда не является абсолютно точно - приобретением вещи, материального предмета. И в попытке понять, на что мы обмениваем бренд, можно докопаться до интересных вещей. И можно было бы сказать, что причин у брендозависимости бесконечное множество, но на поверку дно оказывается не слишком-то глубоко.

Первый слой. Потребление напоказ, термин, введенный Торстоном Вебленом еще в начале прошлого века. Потребление напоказ - это всегда демонстрация богатства, жизненной хватки и прочих подобных качеств. Это когда младшенький барчук аппетитно жует пряник перед крестьянскими мальчишками. Это праздничный стол по рецептам легендарной Молоховец - бульон на живом ерше, со стерляжьими расстегаями, стерлядью паровой и рыбными крокеточками с икрой. И прочие прекрасные вещи, из-за которых, собственно, и случаются революции - потому что нельзя перед голодным демонстративно набивать рот.

А много позже, чуть ли не век спустя, это золотые цепи в палец толщиной, затем кулинарные изыски астрономической стоимости и требования от архитектора построить на дачном участке точную копию Триумфальной арки. В женском варианте - платья, туфли, драгоценности, оружие массового поражения всех попавших в зону видимости подруг. И не столько сами платья, сколько их неуемная демонстрация, по возможности, на весь мир, если возможности ограничены - на всю блогосферу.

Второй слой. Попытка приобщиться к тому стилю жизни, на который этот бренд однозначно указывает. С его помощью мы пытаемся проникнуть в определенную социальную группу, в самом простом случае просто подражаем. Лицо компании - несравненная Моника Беллуччи, и самый легкий способ стать несравненной - купить такую же помаду, как у нее. Вот только "самый легкий способ" в большинстве случаев ведет лишь к созданию не слишком талантливой иллюзии.

Не обольщайтесь, для того, чтобы приобщиться к фантастическому образу жизни Ричарда Брэнсона, будет недостаточно стать постоянным потребителем продукции его компании.

Третий слой. Попытка спрятаться за брендом. Бренд - это готовый набор характерных признаков, ценностей и паролей. Все-таки велик соблазн воспользоваться готовыми атрибутами определенной жизни, чем выстраивать свою систему. Зачем пытаться найти свой собственный стиль, если огромная индустрия предоставила вам множество fashion-брендов, каждый из которых уже имеет свое значение? Valentino - элегантность, Kenzo - экзотика, Christian Louboutin - сексуальность. Мышление шаблонами и любовь к готовым инструкциям по управлению жизнью.

Я - это туфли, платье и ланч

По логике вещей, здесь должен быть вывод о том, что определение себя через то, что на тебя надето, через места общественного питания и зарубежные пляжи сродни поверхностному исследованию слоя пыли на бессмертном шедевре. "Привет! Меня зовут N. Я - это туфли, платье, сумочка и косметика. Я - это сегодняшний ланч и чашка кофе". Примерно такое послание отправляет в мир типичная брендозависимая особа, если убрать из текста все бренды и заменить их тем, что они изначально обозначали. Здесь должен быть вывод о том, что вещи вообще играют весьма незначительную роль в нашей жизни.

Однако мы все-таки не отшельники, не битники, не бодхисаттвы. Окружающий нас мир пока не ограничивается действиями и символами исключительно духовного содержания. Нас окружают вещи, но смысл в том, чтобы личность выбирала вещи, а не вещи в их совокупности составляли личность.

"Только человек с абсолютной степенью самореализации может позволить своему "Я" выйти из тени бренда", - говорит блистательный часовщик Киз Энгельбартс. "К черту бренды! Я купила эту рубашку в секонд-хэнде за 5$", - говорит Мадонна.

И это - та самая свобода выбора, когда можешь выбирать вещь, вне зависимости от ее имени.