Запустить pr-кампанию, которая вызовет скандал, — мечта любого рекламщика. Потому что продвижением оскандалившегося бренда заниматься не нужно — всю работу выполнят журналисты, которые вынесут слоганы компании в заголовки и поставят ее баннеры иллюстрациями к статьям.
Louis Vuitton и Мавзолей
Как правило, скандалы и обвинения в прессе играют только на руку брендам. Например, осенью 2013 года в российских СМИ поднялась шумиха из-за того, что на Красной площади установили огромный чемодан Louis Vuitton. В павильоне 9 на 30 метров должна была пройти выставка, сборы от которой пошли бы в фонд Натальи Водяновой «Обнаженные сердца». Но как только рабочие закончили монтаж конструкции, заслонившей Мавзолей, в СМИ пошел вал публикаций против зарвавшихся капиталистов.
И сколько представители люксового бренда ни напоминали о благотворительном характере акции, общественное недовольство погасить не удалось. В результате экспозицию так и не открыли. А чемодан в считаные дни разобрали. Однако аналитики рынка считают, что затраченные на организацию выставки 10 миллионов долларов (такую сумму называли некоторые СМИ), креативный отдел Louis Vuitton отбил по полной программе. Название компании в российской прессе и на телевидении еще никогда не упоминалось с такой частотой.
Tiffany & Co. и однополая помолвка
Tiffany & Co. для Соединенных Штатов не просто ювелирная компания. Вместе с сигаретами Marlboro, супами Campbell’s и газировкой Coca-Cola «Тиффани» — важная часть американской культуры. Да и мировой — благодаря растиражированному образу Одри Хепберн из гламурной экранизации новеллы Трумена Капоте «Завтрак у Тиффани».
Тем интереснее, что этот столп американского среднего класса в 2015 году решил снять в рекламе колец для помолвки однополую пару. На фоне счастливых молодых людей с простыми кольцами от «Тиффани», о которых мечтает, наверное, каждая вторая девушка на планете, — слоган «Will you?», который переводится как «Ты согласен?» Кстати, геи, принявшие участие в съемках, не являются моделями, это реальная нью-йоркская однополая пара. И их снимок — один из многих, вошедших в кампанию, чей посыл: «Настоящая любовь может иметь множество разных форм». Есть в ней также изображение молодоженов с ребенком, намекающее на то, что дети иногда рождаются вне брака.
После выхода нетрадиционной рекламы на Tiffany & Co. никто не обрушился с критикой, не было и общественных выступлений против попрания традиционных ценностей. Возможно, дело в том, что для Америки подобное уже не было в новинку.
Ray-Ban делал это до того, как это стало мейнстримом
За три года до «камингаута» Tiffany & Co. рекламу с гей-парой выпустила легендарная компания по производству солнцезащитных очков Ray-Ban. Ее постоянный слоган «Never Hide» («Никогда не прячься») в 2012 году относился к открытой демонстрации нежных чувств между мужчинами.
Реклама, ставшая частью празднования 75-летия бренда, изображала мужчин, идущих по мегаполису 1940 годов и не замечающих неодобрительно глядящих на них прохожих. Таким образом компания призвала своих клиентов не притворяться, не бояться, не сдаваться и не скрываться, так как «настоящие создатели трендов, настоящие лидеры общественного мнения, настоящие индивиды считают, что самое модное — это быть собой, быть настоящим, подлинным и стильным».
«Дикая Орхидея» и бездушные куклы
Вернемся из толерантной Америки в любвеобильную Россию. В 2013 году сеть отечественных магазинов женского белья «Дикая Орхидея» оформила витрины манекенами, у которых не было даже намека на лица. Баннерами с теми же безликими фигурами в соблазнительных пеньюарах и комбинациях украсили Москву.
Только ленивый не шутил тогда, что компания, выпускающая товары для женщин, считает клиенток бездушными куклами, созданными лишь для удовлетворения мужских желаний. При этом некоторым мужчинам рекламные ходы «Дикой Орхидеи» напомнили о безликих монстрах из детских ночных кошмаров.
ЦУМ и смелые витрины
К каждому сезону работники ЦУМа полностью переделывают витрины. Пытаясь привлечь внимание к новым коллекциям, дизайнеры-витринисты создают за стеклом небольшие сценки с помощью манекенов и подручного реквизита. И, поскольку под рукой у работников московского Центрального универмага есть все, что пожелаешь, иногда они перебарщивают с креативом.
Так произошло осенью 2011 года, когда на витринах появились занимающиеся сексом роботы. После того как общественная организация «Профсоюз граждан России» провела у магазина несколько одиночных пикетов с плакатами «Стыд и срам. Уберите порнографию с витрин» и подала жалобу на оскорбительную рекламу в Федеральную антимонопольную службу, оформление витрин сменили.
А в 2007 году витрины ЦУМа прославились из-за подготовленных к 1 сентября баннеров «Кто не в Prada, тот лох!», «Все люди как люди, а я в Burberry», «Хочу быть богатым, знаменитым, ездить на Bentley, одеваться только в ЦУМе», «Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки. А вы, два старых урода, мне больше не нужны!» Тогда руководство универмага было вынуждено не только убрать плакаты, но и заплатить штраф в 400 тысяч рублей за нарушение закона «О рекламе». ФАС признал рекламу незаконной и оскорбляющей детей и возрастные ценности.
Diesel и всякие глупости
Какие только плакаты и ролики не появлялись под общим слоганом Be Stupid, который компания Diesel приняла на вооружение в 2010 году. Нас убеждали, что глупые в отличие от умных создают, а не критикуют, что, совершая необдуманные поступки, можно завести новых друзей, что надо слушать сердце, а не голову в конце концов.
Вершиной, вернее, двумя вершинами копирайтерского мастерства от Diesel стала, во-первых, реклама, на которой девушка расставляет игрушечных солдатиков на том, что выглядит как мужские ягодицы, а слоган крупными буквами обещает возможность создать больше (непонятно только, о чем именно идет речь).
Ну и вторая вершина: плакат с девушкой, демонстрирующей обнаженную грудь камере, и мудрыми словами, выведенными ярким шрифтом: «У умных есть мозги, а у глупых — яйца» (balls — на английском разговорном).
Никаких репутационных потерь от этой рекламы Diesel не понес, впрочем, и выдающихся успехов не добился, потому как, по мнению аналитиков рекламного рынка, бренд изначально ориентировался на молодежь, для которой бунт против разума — привычное состояние. И рекламная стратегия Be Stupid разве что упрочила позиции Diesel у этой группы населения.
American Apparel и школьницы
Как и Diesel, американский масс-маркет бренд American Apparel ориентируется на бунтующую молодежь. Но если Diesel предлагает совершать глупости и мальчикам и девочкам, то Apparel ориентируется на девочек. И провокации для этого бренда — основа всей маркетинговой и PR-стратегии. Сложно найти рекламу American Apparel, в которой не было бы очевидного сексуального подтекста. Тем более что для съемок бренд приглашает порноактрис и моделей, которые выглядят младше 18 лет. Из-за этого плакаты частенько запрещают, что, однако, лишь поддерживает интерес к бренду. Оказавшиеся вне закона рекламные модули становятся вирусными изображениями в Интернете.
Так было в 2014 году, когда британский рекламный регулятор ASA запретил опубликованный на сайте и в Instagram-аккаунте компании снимок. Эксперты ASA решили, что изображение девушки в плиссированной «школьной» юбке, которая наклоняется к окну машины, демонстрируя нижнее белье, поощряет эксплуатацию женской сексуальности.
В American Apparel, однако, последовательно утверждали, что модели, изображенной на снимке, на самом деле больше 30 лет. Но регулятор это не убедило, а спустя несколько месяцев, в марте 2015 года, оказался под запретом еще и снимок купальника, опубликованный в интернет-каталоге компании. На фотографии купальник демонстрировала юная модель с голыми ягодицами. ASA снова апеллировал к тому, что девушка выглядит слишком молодо и стоит в вызывающей позе. Компания пыталась оправдаться, напирая на то, что модели на момент съемок уже было 20 лет, а ее поза на снимке необходима, чтобы продемонстрировать продукт с разных сторон, согласно стандартам размещения иллюстраций в каталоге.
Harvey Nichols и недержание
В 2012 году британский фэшн-ретейлер Harvey Nichols запланировал распродажу, которая должна была стать чуть ли не крупнейшей в почти двухвековой истории компании. Целью маркетологов были, естественно, модники. Их и решили поместить на плакаты.
Чтобы выразить то, насколько настоящим модникам трудно дождаться начала желанного сейла, рекламщики показали, как покупатели описались. Идею никто не оценил, поэтому креативщикам пришлось извиняться за сделанную работу, а именно за изображение моделей с мокрыми штанами. Оправдаться, кстати, в Harvey Nichols пытались тем, что принты — «прямая визуализация всем известной фразы». Тем не менее, многие поклонники бренда почувствовали себя оскорбленными.
Benetton и поцелуй папы римского
Креативщики компании Benetton, пытаясь по-новому выразить полюбившуюся бренду идею объединения всех людей, в 2011 году с помощью фотошопа заставили целоваться политических оппонентов.
Изображение милующихся канцлера Германии Ангелы Меркель и тогдашнего президента Франции Николя Саркози никого в просвещенном мире не смутили, как и дружеский поцелуй в губы глав Северной и Южной Кореи — очевидно, в Пхеньяне его никто не видел. Но после появления рекламы, на которой папа римский Бенедикт XVI целует египетского имама Ахмеда ат-Тайиба, Benetton’y пригрозил судебным иском Ватикан.
Незадолго до того в Египте произошли нападения на христиан-коптов, которые осудил понтифик, а имам в ответ на это отказался от каких-либо контактов с католической церковью. В итоге Ватикан добился того, что Benetton убрал все билборды, на которых папа изображен в объятиях имама, и согласился не подавать иск взамен на публичные извинения и пожертвование, размер которого не разглашается. И, несмотря на то что представители Benetton выразили «искреннее разочарование тем, что оскорбили папу римского Бенедикта и чувства верующих», разочаровываться в результатах проведенной кампании им точно не пришлось — согласно опубликованным данным Benetton, ее охват превысил 500 миллионов пользователей по всему миру.
