Mail.RuПочтаМой МирОдноклассникиИгрыЗнакомстваНовостиПоискВсе проекты
Лучшие способы стать еще счастливее, 13 февраля 2018

Модные дома с того света: как и зачем возрождают бренды

Легендарный дом Paul Poiret возвращается. За его перезапуск взялась одна из самых влиятельных бизнесвумен мира моды. Удастся ли авантюра? Старший редактор Marie Claire Ксения Крушинская пробует ответить на этот вопрос и вспоминает, какие еще марки реанимировали успешно и не очень.

«Я художник, а не бизнесмен», — так говорил о себе Поль Пуаре. В 1929 году его модный дом, который в начале ХХ века был, как сейчас бы сказали, крупнейшим игроком на рынке, разорился — не сумел приспособиться к реалиям нового времени и выдержать конкуренцию с Chanel и Schiaparelli.

Работы Paul Poiret.

Жизнь бренда Paul Poiret была хоть и короткой, но яркой: в числе заслуг — серьезный вклад в отмену корсетов, популяризация тюрбанов (они, к слову, не вышли из моды до сих пор), изобретение ультраузкой «хромой» юбки. Да что там говорить, если именно Пуаре придумал как таковые дизайнерские духи? Его аромат Chez Poiret появился в 1911 году — на десять лет раньше Chanel №5. Тогда, на заре ушедшего столетия, этот модный дом был для публики чем-то вроде Dior, Balenciaga или Vetements для нас.

Но, как показывает практика, недостаточно быть талантливым модельером и даже смелым новатором, если у вас нет бизнес-чутья.

У Анн Шапель, женщины-инвестора, которая решила возродить Paul Poiret почти 90 лет спустя после его краха, чутья хоть отбавляй. Это она в 1994-м решилась вложиться в никому тогда не известный бельгийский бренд Ann Demeulemeester, а в 2005-м взяла под крыло Haider Ackermann. Сегодня обе марки обласканы критиками и приносят ощутимые прибыли. Но даже для такого опытного бизнесмена как Анн попытаться реанимировать «старый» бренд — задача не из простых.

Анн Шапель; показ Ann Demeulemeester в 1997 году; показ Haider Ackermann в 2006 году.

Дома-легенды пробуют возрождать регулярно. Формально большинство этих «камбэков» оказываются удачными — то есть бренд по крайней мере не закрывается снова. Но далеко не все из этих «возвращенцев» попадают в модный топ, становятся влиятельными ньюсмейкерами и начинают задавать тренды.

В нулевые был в очередной раз перезапущен Halston. В 70-е вещи этой марки носил весь американский истеблишмент, в числе поклонниц была сама Джеки Кеннеди. В 80-е основатель Рой Холстон потерял контроль над своим детищем, а в начале 90-х умер от СПИДа. После марка полтора десятка лет кочевала из рук в руки. В 2006 году реанимировать предприятие взялись соосновательница Jimmy Choo Тамара Меллон и звездный стилист Рэйчел Зоэ в партнерстве с ныне печально известным Харви Вайнштейном.

Лайза Минелли в платье Halston.

В 2009 году креативным директором стал британец Мариос Шваб, а президентом — сама Сара Джессика Паркер, которая на тот момент уже давно мечтала попробовать себя в fashion-бизнесе. В том же году состоялась премьера фильма «Секс в большом городе 2», и актриса в образе Кэрри Брэдшоу появилась на всех афишах в ослепительно белом минималистичном платье Halston Heritage (второй линейки бренда). Увы, весь возникший вокруг перезапуска «хайп» не помог возрожденной марке занять место под солнцем. Руководство и дизайнер рассорились — у каждого был свой взгляд на то, в каком направлении нужно развивать бизнес. В 2011-м Паркер покинула свой пост, и интерес журналистов к новому Halston иссяк.

Лили Коллинз и Сара Джессика Паркер в Halston Heritage.

Сегодня Halston Heritage по-прежнему существует, но не устраивает показов, ограничиваясь лукбуками. У бренда опять новое руководство, коллекции — графичный минимализм и добротный casual с элементами спортивного шика. Красиво, элегантно, практично, но — ничего больше. На красных дорожках вещи марки носят звезды вроде Анны Кендрик, но — и опять, увы! — в числе клиентов нет никого из списка «А».

Во Франции перезапуск брендов «с историей», как правило, проходит успешнее, чем за океаном. Трудно сказать, в чем тут причина. Возможно, здесь бережнее относятся к собственной модной истории, а может, владельцам удается лучше выстроить бизнес и уловить дух времени. Разумеется, многое зависит и от личности дизайнера, который берется за непростой reboot.

Дом Carven, от коллекций которого был без ума Париж 70-х, как и Halston, начал новую жизнь в 2009 году, после полутора десятков «смутных» лет, когда едва ли не каждый год чередовались владельцы и креативные директора. «Спасителем» Carven стал молодой модельер Гийом Анри, за плечами у которого была работа в командах Givenchy и Paul Ka.

Образ из коллекции Carven сезона Осень-Зима 2010/2011. Платье Carven, 1962 год.

Он закрыл линию haute couture, сделал ставку на pret-a-porter и запустил мужскую линейку. Первая же его женская коллекция получила восторженные отзывы критиков, Анри немедленно взяла под протекцию сама Анна Винтур (главный редактор американского Vogue).

Его вещи получились носибельными, но не скучными и по-своему новаторскими. За любовь к архитектурному крою, необычным силуэтам и крупным принтам, Гийома даже прозвали новым Сен-Лораном. В числе клиенток появились Деми Мур, Эмма Уотсон и Гвинет Пэлтроу, позднее к ним прибавились Блейк Лайвли и Энн Хэтэуэй. В 2014-м Гийом покинул бренд — перешел он, кстати, в другой дом с историей, Nina Ricci. Carven же продолжает жить под руководством Сержа Руффье (экс-Dior) — кажется, вполне успешно.

Деми Мур, Энн Хэтэуэй и Эмма Стоун в платьях Carven.

Новый креативный директор продолжает линию своего предшественника: не боится смелых решений, но не перегибает палку. За мюлями с воланами и блузками с рукавами-фонариками охотятся it-girls и модные блогеры.

Еще один — и, пожалуй, самый яркий — пример успешного возрождения бренда благодаря талантливому креативному директору — история Balenciaga.

Сегодня нам кажется, что эта марка вечна, — мало кто знает, что и у нее были тяжелые времена. В 1968 году дом закрыл сам основатель. В середине 80-х права на бренд выкупил концерн Jacques Bogart, но коммерческого успеха не было, пока в 1997 году дизайнерскую команду не возглавил Николя Жескьер, бывший ассистент Жан-Поля Готье.

Balenciaga, 1950-е годы.

В Balenciaga он несколько лет до своего большого повышения создавал эскизы свадебных платьев и одежды для похорон, предназначенных для азиатского рынка. Вышедшего из тени новичка немедленно стали сравнивать, ни много, ни мало, с самим Кристобалем Баленсиагой.

Первая самостоятельная коллекция Жескьера полностью состояла из черных вещей (этот цвет обожал и сам Кристобаль Баленсиага), что позволило заметить, как виртуозно он работает с силуэтом и формой. За время его «царствования» Дом Balenciaga отвоевал некогда потерянные позиции — из полузабытой марки вновь превратился в бренд-трендсеттер, о котором знают не только «те кому за», но и поколение 20-летних. Стоит отдать должное и руководству концерна Kering. После ухода Жескьера в 2014-м ему на смену боссы выбирали исключительно молодых и дерзких. Сперва Александра Вэнга и наконец, три года назад, Демну Гвасалию, создателя Vetements, марки-фетиша прогрессивной молодежи.

Образы из коллекций Николя Жескьера, Александра Вэнга и Демны Гвасалии для Balenciaga.

Две эти истории — пример того, как бренд начинает новую блистательную жизнь благодаря смельчаку с неординарным мышлением, который стоит за перезапуском. Возможно, если бы из-за распрей с руководством Halston в свое время не покинул небесталанный Мариос Шваб, все могло бы сложиться куда лучше и для этого бренда.

Впрочем, для возрожденных домов есть и другой путь к успеху — выбрать правильную стратегию: вместо того, чтобы создавать коммерческий pret-a-porter, бросить все силы на «штучный» товар и занять свою нишу. Так поступила бизнес-леди с постсоветского пространства Гога Ашкенази, решившая возродить Vionnet, марку, которую в начале ХХ века создала легендарная портниха Мадлен Вионне, изобретательница кроя по косой.

Ашкенази сделала ставку на «праздничный» кутюр и не прогадала. Современный Vionnet, конечно, не стал новым Dior или Elie Saab, но звезды носят этот бренд на красных дорожках не так уж редко. Так, в изумрудном платье с вырезом в районе солнечного сплетения появилась Джессика Честейн на вручении премии Critics Choice Awards в январе этого года. А в прошлом году модные критики пришли в восторг от серого наряда в складку, в котором на «Золотом глобусе» появилась Анна Кендрик.

Джессика Честейн в Vionnet; платье Vionnet, 1923 год.

«Кутюрную» линию «гнет» и Schiaparelli. Бертран Гийон, креативный директор бренда, перезапущенного в 2013 году (на этом посту он сменил итальянца Марко Дзанини), создает сложные творения, в которых угадываются узнаваемые коды марки — принты trompe l'oeil («обманки»), рисунки, напоминающие творения сюрреалистов 30-х годов, с которыми дружила и сотрудничала сама Эльза Скьяпарелли. Как и многие марки-«возвращенцы», эта не стала серьезным трендсеттером, но критики к ней благосклонны, а в числе клиентов новой Schiaparelli, например, Тараджи Хенсон.

Шляпа Schiaparelli, 1938 год. Платье Schiaparelli из коллекции Couture 2018.

Но вернемся к истории Paul Poiret. Будет ли перезапуск удачным для Анн Шапель? Повторит ли возрожденная марка успех, пусть и не головокружительный, Carven и Vionnet? А может — чем черт не шутит, — потеснит с пьедестала Balenciaga? Или — увы и ах — ее ждет незавидная судьба Halston?

Уже известно: ставка делается на pret-a-porter, что само по себе рискованно из-за высокой конкуренции. Креативным директором тем не менее станет Йикинг Йин, молодая китаянка, живущая во Франции и специализирующаяся на haute couture.

Судя по коллекциям, одну из которых она представила в сезоне Весна-Лето 2016 на парижской Неделе моды под своим именным брендом Yiqing Yin — любительница драпировок, сдержанной палитры, скульптурного кроя и сложной вышивки. В 2013 году в платье, созданном Йин, была замечена на Каннском кинофестивале Одри Тоту. Похоже, новый Paul Poiret будет сложносочиненным, элегантным и с налетом ретро.

Одри Тоту в платье Yiqing Yin. Дизайнер Йикинг Йин.

Разумеется, это будет красиво. Но вот понравится ли такая красота миллениалам, главным сегодняшним потребителям моды, привыкшим к хлестким слоганам Dior, иронии Gucci и продуманной небрежности Balenciaga? Большой вопрос. Впрочем, не будем загадывать. Лучше дождемся первого показа — он назначен уже на 4 марта.

Вы подписались на рассылку.Отменить
Подписаться на рассылку
Эту статью пока никто не прокомментировал. Будьте первым!
Чтобы оставить комментарий, вам нужно авторизоваться.
Горячие темы комьюнити
Сын закончил школу в этом году, поступил в институт на бюджет. Мы с мужем уехали в отпуск, он остался с моей мамой. Приезжаем, а там у нас живет девушка , 18 лет. Я думаю ну может переночует и уйдет...
1928
Из одного человека, как это уже и происходит сейчас. Людям комфортнее самим с собой: провели день, ночь и отправили даму домой на такси. И не надо навязывать общество друг друга, терпеть и...
1022
Каждый день обсуждается как плохо женщинам в браке. Что сейчас туда и не стремятся, т.к. плюсов для женщин нет. А какие плюсы для мужчин?
735
Мой мужчина потерял работу (не сработался с новым директором). Ему 32 года, мне 26, живём вместе год, снимаем квартиру пополам. Работал он начальником отдела продаж, получал очень неплохо. Уже 4 мес...
566
На носу 1 сентября. И почти уже все родители собрали своих детей к учебе. Или практически собрали. Напишите, пожалуйста, хоть примерно , во сколько Вам обошлись сборы. И в каком регионе. У меня на...
411
Дорогие форумчане! С вами Лена Володина, руководитель проекта Леди Mail.Ru. Теперь на Леди можно добавлять в закладки статьи, рецепты и темы форумов – которые понравились и/или которые вы хотите...
Вы будете первым, кто прокомментировал
Подпишитесь на нас
Рассылка Леди Mail.Ru