Почему богатые люди тратят миллионы на грязную, рваную и старую одежду

Те, кто застал начало 2000-х уже в сознательном возрасте, помнят, что тогда объектом желания было все «гламурное»: новенькое и сверкающее. Прошло меньше 20 лет, и тренд в корне изменился: люксовые марки предлагают носить мятые и испачканные вещи. Мы выяснили, как возникла мода на испорченные вещи.

Трудовая грязь

Весной 2017 года премиальный бренд PRPS выставил на продажу модель мужских джинсов Barracuda Straight Leg Jeans по цене 425 долларов, которая вызвала большое удивление потенциальных покупателей. В самом факте такой цены нет никакой проблемы: PRPS — дорогая марка. Проблема была в том, как выглядели штаны (и предлагавшаяся в пару к ним джинсовая куртка). И то, и другое было покрыто слоем грязи. Грязь выглядела местами подсохшей, а местами почти свежей — словно владелец одежды только что вылез из канавы или кидал навоз. Оказалось, что так и было задумано: создатели новинки предложили своим клиентам примерить на себя «образ человека, не боящегося грязной работы».

Кстати, в этом году в интернете обсуждали грязные джинсы от Gucci за 60 тысяч рублей:

Slide image for gallery: 13770 | В моду вошли джинсы за 60 тысяч рублей со следами от травы
Slide image for gallery: 13770 | В моду вошли джинсы за 60 тысяч рублей со следами от травы
Slide image for gallery: 13770 | В моду вошли джинсы за 60 тысяч рублей со следами от травы
Slide image for gallery: 13770 | В моду вошли джинсы за 60 тысяч рублей со следами от травы
6фотографий

Из странного, даже отчасти курьезного креатива для модных горожан (вряд ли настоящие труженики хотят и в свободное время носить 400-долларовые джинсы, выглядящие как штаны для работы в хлеву) вырос настоящий тренд. Следом за нишевыми и премиальными марками «грязными», «мятыми» и «поношенными» вещами стали «баловаться» и серьезные бренды и модные дома.

Кроме пятен грязи и краски, в ход пошли искусственные дырки на трикотаже, заломы и трещины на обуви, потертости и пятна на кожаных сумках. Стоило все это зачастую дороже того, что визуально выглядит новым с иголочки. В сезоне осень-зима 2020—2021 успех PRPC трехлетней давности решил повторить суперпопулярный люксовый Модный дом Gucci. Его джинсы с зелеными «пятнами от травы» стоили уже не чуть больше 400, а около 800 долларов. Годом раньше у того же модного дома уже были нарочито запачканные и затертые кроссовки за 870 долларов, а сегодня — рваные капроновые колготки за 200. Их и другие нелепые новинки года ищи в галерее:

Slide image for gallery: 14130 | Платье для мужчин. Больше всего осенью отличились Gucci.
Slide image for gallery: 14130 | В начале осени все, кому не лень, обсуждали их новинку для мужчин — платье.   Модель была представлена в разделе с футболками и стоила около 170 тысяч рублей.
Slide image for gallery: 14130 | Таким образом бренд решил бороться с гендерными стереотипами. Желающие приобрести новинку могли выбрать из двух оттенков — в клетку или цветочек.
Slide image for gallery: 14130 | Грязные джинсы. Гранж вернулся в моду пару сезонов назад, так что грязные джинсы — тоже тренд!
Slide image for gallery: 14130 | Во всяком случае, если ориентироваться на товары люксовых брендов.
Slide image for gallery: 14130 | Gucci предложили купить джинсы в пятнах от травы за 60 тысяч рублей.
Slide image for gallery: 14130 | В описании товара было пояснение: бренд стремится стереть грань между современным и винтажным видом.
Slide image for gallery: 14130 | Рваные колготки за 15 тысяч рублей. И снова Gucci! Если маркетологи бренда получили задачу привлечь максимальное внимание к марке в социальных сетях, то выполнили ее на все 200 процентов.
Slide image for gallery: 14130 | Рваные черные колготки стоили около 15 тысяч рублей. Не знаем, сколько человек их купили, а вот выложили мемы или возмущенные посты — тысячи.
16

Тренд развивают и премиальные марки: например, в 2019 году к очередной годовщине своей легендарной 501 модели марка Levi’s выпустила капсульную коллекцию с американским дизайнером Хероном Престоном. Престон выкрасил джинсы краской из баллончика, сделав их похожими на спецовку маляра.

Нельзя сказать, что дырки, пятна грязи и краски и прочие специальные дефекты одежды и обуви — нечто совершенно новое для моды, возникшее только в конце 2000-х. Модные критики, эксперты моды и инсайдеры fashion-индустрии уверенно проводят параллели между деконструктивизмом в моде 1980—1990-х (показами Рей Кавакубо, Йодзи Ямамото, Maison Martin Margiela) и современными тенденциями.

По мнению дизайнера, «рваный шик» — абсолютная метафора полной свободы и непринужденности, «одежда побирушки», которой важно прикрыть тело, а не обнажить его». Она вспоминает, что для сноба и денди Оскара Уайльда небрежность в одежде была «невыносимой разновидностью уродства». «Но, к счастью, мы живем во времена, когда есть выбор и тебе необязательно слушать тех, кто точно знает, как надо», — утверждает Коган.

«После дорогущих пирожных можно и шаурму на улице прихватить»

В чем же первопричина тренда? Кому и зачем он был нужен, почему возник? Самая интригующая точка зрения на этот вопрос — философская. «Этот тренд — отрицание правильности в пользу неправильности. Может быть, это вообще отрицание предыдущей нормы. Как отмена корсетов или деконструктивизм в свое время, — отмечает стилист и эксперт моды Алена Исаева. — Сейчас все в моду идет с улицы. Гоша Рубчинский был из той же серии, но у него все было «псевдолоховское», а теперь модно все «бомжатское».

Slide image for gallery: 10961 | Мадонна. Корсеты в стразах, ботфорты на огромных шпильках и драгоценности певица оставляет на сцене. В повседневной жизни Медж — настоящая поклонница бомж-стайла, по улицам она расхаживает в спортивных костюмах на пару разм
Slide image for gallery: 10961 | Мадонна может даже надеть шлепки на носки, и ее ничего не будет смущать в образе.
Slide image for gallery: 10961 | Рианна. Каждый выход певицы в свет гарантированно попадает в СМИ и обсуждается еще долго. А вот для поездок или одиноких прогулок (да-да, и такое бывает) звезда совсем не наряжается и выбирает широкие штаны и худи.
Slide image for gallery: 10961 | Капюшон или кепка — обязательный атрибут, и артистку можно понять: ну кто не узнает Рианну и даст ей уйти без селфи и автографа?
Slide image for gallery: 10961 | Наташа Королева. Звезда — вполне уверенная в себе женщина, и чувствует себя прекрасно и без лишних гламурных атрибутов. Так что запросто может выйти на улицу в тапочках и рваной одежде.
Slide image for gallery: 10961 | Вика Дайнеко. Волосы Вика практически не трогает, а вот стиль в одежде меняет десятки раз в год. Певица может появиться и в роскошном вечернем наряде, и в образе, который очень далек от красных дорожек.
Slide image for gallery: 10961 | Причем певица совсем не стесняется себя ни в каком наряде и оставляет папарацци без работы, самостоятельно выкладывая фото в Instagram.
Slide image for gallery: 10961 | Дима Билан. Певец стал популярным в образе «хулигана» в белой майке-алкоголичке и рваных джинсах. Так что его любовь ко все той же одежде, разбавленной олимпийками и кепками, никого не удивляет.
Slide image for gallery: 10961 | Блейк Лавли. На красных дорожках актриса — сама элегантность: роскошные брючные костюмы в пол, атласные платья… А вот в жизни все совсем иначе: если никакой съемки не запланировано, в Блейк совсем не узнается известная голл
18

Гранд-дамы прошлого тщательно подбирали сумочку к туфлям — причем не только по цвету, но и по фактуре кожи или текстиля. Корсет пытался вернуться в моду еще в середине ХХ века (но тяга женщин к недавно обретенной свободе оказалась сильнее). Многие десятилетия монохромные ансамбли, где все — от обуви до перчаток — точно совпадает по цвету, как в инаугурационном луке Мелании Трамп, считались признаком высшей элегантности. Похоже, сейчас это решительно вышло из моды.

«Все, что чересчур идеально, теперь кажется неестественным, нарочитым. Всякое желание следовать правилам — признак отсутствия внутренней свободы. А свобода в наши дни — это главная ценность. Если ты позволяешь себе несовершенство — значит, ты внутренне свободен», — заключает Алена Исаева.

Впрочем, не все инсайдеры fashion-индустрии склонны к таким глубоким философским обобщениям при виде вымазанной бутафорской грязью одежды класса люкс. «Про тренд «рвано-мято-грязно» в коллекциях дорогих марок мне всегда хочется вначале с умным видом порассуждать о глубоких социально-экономических причинах тревожной эпохи. Но заканчиваю я всегда легкомысленным «разнообразия захотелось». После дорогущих пирожных можно и шаурму на улице прихватить», — шутит дизайнер и историк моды, основательница Fashion Factory School Людмила Норсоян.

На звезд в «рваных» нарядах на красных дорожках смотри в галерее:

Slide image for gallery: 11260 | Пэрис Хилтон на модном показе Рианны в Нью-Йорке. Знаменитая наследница просит всех остановиться и определиться, что самое плохое в ее платье. Торчащие из наряда нитки, море воланов, рукава, доставшиеся в наследство от танц
Slide image for gallery: 11260 | Пэрис, звезда нулевых, все пытается вернуться к былому. Вот и достала из шкафа свое старое платье с блестками. Даже гладить его не стала.
Slide image for gallery: 11260 | А стянутые крест-накрест полоски напоминают полотенца в турецких отелях. Знаешь ведь, с какой любовью уборщицы обычно «сплетают» лебедей и оставляют их на кровати? Кажется, что и над нарядом Пэрис потрудились мастерицы.
Slide image for gallery: 11260 | Дженнифер Лопез на премьере фильма «Стриптизерши» в Торонто. Мы восхищаемся красотой и талантом вечно молодой Джей Ло, но платье, увы, в наш восторженный список не вошло.
Slide image for gallery: 11260 | Наряд будто бы собран из оберточной бумаги, предварительно изрезанной и изорванной. Фигуру безупречной Дженнифер он не подчеркивает, а скрывает.
Slide image for gallery: 11260 | А вот канареечный оттенок (платья) к бронзовому лицу Лопез отлично подходит. Осталось выбрать подходящую модель.
Slide image for gallery: 11260 | Лил Ким на вечеринке журнала US Weekly в Нью-Йорке. Одна из исполнительниц хита Lady Marmelade облачилась в «драные» сапоги и просвечивающее платье. Ничего не скажешь: отлично собранная композиция!
Slide image for gallery: 11260 | Издалека кажется, что певица забыла надеть белье до того, как натянула на себя платье, и поэтому просто накинула его сверху. Но нет, это, по всей видимости, корсет.
Slide image for gallery: 11260 | С помощью корсета Лил определенно хотела сузить талию. Это ей удалось. Но зачем же тогда было добавлять в образ оборочки? Они только утяжеляют фигуру исполнительницы.
24

Вслед за Тумберг

Еще одна любопытная версия тренда на новые люксовые вещи, маскирующиеся под перепачканные обноски, заставляет нас вспомнить о героине предковидной новостной повестки — Грете Тумберг — и ее призывах к защите планеты от загрязнения путем ограничения потребления. Согласно этой гипотезе, такие вещи покупают люди, которые хотят выглядеть прогрессивными, но никогда не пойдут на своп или в магазины секонд-хенда.

«Любые локальные тренды выходят из глобальных. Перенасыщенность рынка, порожденная масс-маркетом, все-таки дала себя знать. Люди массово продают свои брендовые вещи, оставляя только самое необходимое, — размышляет Ольга Васюкова, дизайнер и креативный директор российского бренда Red September. — Одни люди искренне поддерживают экотренд и одеваются в секондах, а другие никогда не пойдут в секонд, но хотят быть в тренде».

Подделка под поношенную и нестиранную одежду или ассортимент магазина «Второе дыхание» в исполнении люксовых брендов — это своеобразная идеологическая подделка под такой популярный экотренд. Этакий «псевдосеконд» задорого.

Еще одна версия звучит и вовсе постмодернистски. Ультрапопулярные модные дома уровня Gucci или Balenciaga могут выпускать «псевдосеконд» не для того, чтобы всерьез поощрять покупателей обманывать свою экологическую совесть, а наоборот — подтрунивая над трендом, клиентами или самими собой. В конце концов, самоирония — это признак высокого интеллекта.

Чем хуже, тем лучше

Многие молодые дизайнеры, которым нравится переосмысливать историю моды и заниматься ресайклингом винтажных тканей и других материалов, воспринимают «секонд-тренд» с большим энтузиазмом. В их исполнении это уже не новое, внезапно ставшее старым, а старое, творчески переосмысленное и ставшее новым. Подобные инициативы есть у крупных марок: например, Uniqlo не раз привлекала к сотрудничеству дизайнеров-студентов ВШЭ, которые создавали оригинальные коллекции из переделанной одежды этой японской марки.

Старые и состаренные материалы интересны многим дизайнерам. «Я специально выбираю кожу с признаками старения. Моя эстетика в аксессуарах — «чем хуже, тем лучше». Со временем новые вещи «кастомайзятся» — мнутся, истираются. То есть живут, уникальным образом меняются», — утверждает Инто Ниило, дизайнер марки into[into].

Ее точку зрения разделяет и Никита Калмыков, дизайнер бренда Odor. «Когда я беру на переработку винтажные материалы — ткани, кружево, — я оставляю на них следы времени: пятна, разрывы. В этом и есть история вещей и история ткани. Важно ее сохранить и важно, чтобы владелец этой вещи заново ее переосмыслил и, может быть, придумал ей свою историю: где эта рубашка или это кружево были до него?» — говорит Никита.

По его мнению, тренд «псевдосеконда» возник и развивается потому, что покупатели осознали, что у вещей в современном мире должен быть долгий жизненный цикл — куда более продолжительный, чем тот, к которому нас приучил за последние двадцать лет глобальный масс-маркет.

Впрочем, в среде прогрессивных молодых дизайнеров есть и сторонники альтернативного подхода: например, те, кто пытается «омолодить» винтажные предметы и материалы. Так, Рома Уваров, дизайнер бренда Roma Uvarov Design, создает свои вещи из самого настоящего секонд-хенда вроде старых одеял или советских мягких игрушек из синтетического меха. Однако он считает, что вещи должны быть «чистенькими и аккуратными», поэтому все собранное им «вторсырье» проходит тщательную химчистку и обработку, перед тем как превратиться в новую модную коллекцию.

Наконец, грязные вещи удобны тем, что их не жалко запачкать и можно редко стирать и вообще не гладить. Даже самое небрежное обращение с такой одеждой и обувью сделает их только еще оригинальнее и трендовее. Для лентяев и практичных людей, которым не хочется подолгу орудовать утюгом, настал звездный час.

фото: legion-media.ru
фото: legion-media.ru

Можно вести привычный образ жизни в джинсах за 800 долларов и кроссовках за 900 совершенно без угрызений совести и без упреков «Грязнуля!». В условиях нынешнего карантинного бытия, когда даже театральные премьеры и светские рауты проходят онлайн, «гламурные» платья и смокинги не так важны, как правильные вещи для комфортных прогулок в парке, разрешенных даже при строгой самоизоляции.

«У тренда на грязную одежду есть потрясающее практическое свойство — например, гардероб для прогулок с собакой у меня весь состоит практически именно из такой одежды. Во-первых, когда на тебя прыгают собаки, то следы от них уже и не так заметны, но вещи при этом остаются новыми. Во-вторых, помимо мимикрии под плохую погоду этот стиль придает некую небрежность и особый шарм», — отмечает Сергей Тонков, глава марки дизайнерских носков St. Friday Socks.

Впрочем, по мнению Тонкова, во всяком тренде нужно знать меру: «Особенно смешно выглядят рваные носки в модных коллекциях. Надеюсь, это так и останется игрушкой стилистов с модных показов». И в самом деле: тренд трендом, а правильные носки и безупречное нижнее белье — это святое.

Читай еще: