Для кого-то это новая униформа, призванная показать общность увлечений, для кого-то — просто способ быть в тренде. А кто-то вовсе не отдает себе отчета, что поддерживает своим внешним видом одно из самых ярких модных направлений последних лет — «азиатскую волну».
Девушки из поколения зумеров используют в макияже трюки кореянок и гоняются по маркетплейсам за лучшими увлажняющими масками, миллениалы ценят японский минимализм и отсылки к любимым аниме, а за пределами этих двух поколений, которые двигают тренды, многие уже примеряют вещи в китайском стиле, просто потому что они выделяются на фоне обычного масс-маркета.
Восток — дело во всех отношениях тонкое, и в модном вторжении из Азии в умы молодежи много своих причин, начиная экономикой и заканчивая всесильным влиянием интернета. Мы попробовали понять, что именно в гардеробе зумеров и миллениалов (а на самом деле и не только у них) отражает тягу к азиатским мотивам, какие западные вещи заиграли по-другому в более восточной стилизации, и как давно у молодежи в России началась тихая мода на восточный колорит.
Из контркультуры в мейнстрим
Будет заблуждением решить, что нынешние толпы парней в темном многослойном оверсайзе с небрежными укладками, как у корейских айдолов, и девочек в хаори и с яркими волосами, как у персонажей Genshin Impact, — явление совсем свежее и недавнее. На то, чтобы визуальные коды из Китая, Японии и Кореи закрепились в гардеробе, понадобились долгие годы и множество совпадений.
Самый прозаичный фактор — сравнительная простота, с которой зумерам и миллениалам можно было достать и мерч по любимому аниме, и косплей-костюмы, и одежду в азиатском стиле. Речь, разумеется, о китайских маркетплейсах, которые долгое время имели более серьезное покрытие в отдаленных российских регионах, чем отечественные конкуренты. В 2017 году AliExpress был самым популярным интернет-магазином в стране.
Главный «виновник» появления утвердившегося модного тренда на все азиатское — интересный контент. Эмоции, настроение, увлекательный сюжет, яркость, а еще — известная доля экзотики. В манга и аниме из Японии, в корейских дорамах и kpop-культуре, в китайских новеллах и играх знакомые «западные» элементы жизни оттенялись невиданными проявлениями чужой загадочной среды, формировавшейся по совершенно другим социальным законам.
Появление основной крупной субкультуры на основе увлечения контентом из Японии — условных «анимешников» — было вопросом времени. Причем такая социальная группа быстро стала в каком-то смысле контркультурой: открыто проявлять свое увлечение аниме, например, в школе, было чревато, миллениалы могут подтвердить. Существует даже условная дата, когда быть «анимешником» стало менее предосудительно. К 2009-10 году в России выходит второй сезон «Наруто», получивший такую популярность среди зрителей, что впервые актуальность для конкретного сообщества пересекается с понятием «мода».
С развитием соцсетей у молодых людей появилась возможность наблюдать друг за другом, видеть больше людей со схожими интересами. Согласно результатам большого исследования VK, которое выясняло основные запросы представителей поколения зумеров, «актуальность» сильно перевешивает «моду». Молодым людям от 14 до 24 лет гораздо интереснее делать то, что повсеместно популярно в их сравнительно узком кругу сверстников, чем то, что агрессивно навязывают модные инфлюэнсеры.
Однако сейчас азиатский стиль, как говорится в том же исследовании, находится в самом выгодном положении: он актуален и моден одновременно.
География восточного влияния: что откуда и когда пришло в Россию
Если прикинуть хронологически, азиатская экспансия проявлялась постепенно. Влияние каждой новой страны приходило на уже подготовленную почву. А начала весь этот процесс Япония…
Модный токийский дрифт
Япония — самая «западная» из всех восточных стран, современная культура которой одновременно и привлекает, и требует основательных знаний. Очень часто, чтобы понять, о чем вообще идет речь в сюжете аниме или манги, нужно покопаться в контексте устройства японского общества. А потом этот интерес распространился на другие аспекты: язык, еда, музыка, наконец — одежда.
В облик миллениалов и затем зумеров все активнее стали проникать элементы японского стиля. Сначала, конечно, это было копирование облика полюбившихся персонажей, чему очень способствовала, например, изначально японская культура косплея — любительского костюмированного шоу, где участник должен очень быстро «отыграть» того или иного героя. Но потом у молодежи начал формироваться запрос на использование японского стиля в более повседневных ситуациях. Результат налицо, вернее сказать — прямо на улицах.
Халлю — удар идеальностью из Южной Кореи
В Россию корейский контент пришел в нулевые — в основном, вместе с дорамами и поп-музыкой. Но массовое распространение началось именно в 2010-е годы. Так до нашей страны докатилась «халлю» — корейская волна, захлестнувшая до этого сначала Азию, а потом и Запад. Интерес к корейскому шоу-бизнесу неудивителен: эта индустрия разогналась до стероидных мощностей за довольно короткие сроки, впитав в себя лучшее от западных образцов, но изначально сохраняя самость, в первую очередь — корейский язык как основу всего контента.
Корейские дорамы показывают очищенную картинку идеального мира, где существуют идеальные персонажи, каждый из которых — отображение определенного однозначного типажа. Например, «холодный богатый красавчик» или «простая девушка с золотым сердцем», «забавный лучший друг главного героя» или «коварная красивая злодейка». Когда-то французский режиссер Жан-Пьер Жене на съемках «Амели» специально вычищал съемочные площадки и подбирал одежду для статистов по цветам так, чтобы создать идеальный образ Парижа. А авторы дорам по подобному принципу создают такой же мифический образ идеальной Кореи.
K-pop музыкально заменил многим зумерам ныне утраченное искусство классической поп-музыки, которую раньше делали на Западе. Рецепт успеха прост: в меру предсказуемые песни с превосходной (!) обработкой звука, масштабные клипы со сложной постановкой, хореографией, а еще лучше — со сквозной историей на весь альбом. И, конечно, исполнители совершенно небесной красоты.
Очень мягкая сила китайского контента
Китайская волна популярного контента дошла до России незначительно позже Японии и Кореи, но зато с каким задором! Интерес зумеров к китайским видеоиграм, литературным новеллам и анимации удачно совпал с, опять-таки, очень прозаичным фактором политико-экономического сближения России и Китая.
Самые заманчивые для этого поколения молодых россиян составляющие в медиа — это эмоции, игровые элементы, большие пласты истории, которые можно раскапывать в режиме реального времени — целые вселенные контента, которые могут охватывать и онлайн, и оффлайн. Судя по всему, китайские компании тоже выполнили свою «домашнюю работу». Один из лучших примеров — игровой гигант miHoYo, создавший Genshin Impact, Honkai Impact 3D и Honkai: Star Rail. Не желаете, например, заморочиться и приготовить блюда из мира Тейвата, которыми герои восстанавливают силы? Пожалуйста, фанаты уже раскопали все или почти все рецепты!
Но последний писк зумерской моды в китайском сегменте — литературные новеллы. Да, зумеры читают. Более того, читают они целые многотомники. Два самых распространенных сейчас жанра литературных новелл — это истории об изучении героем боевых искусств (уся) и что-то вроде традиционного китайского фэнтези, основанного отчасти на мифологии, отчасти на культуре даосизма (сянься). Ярчайший пример — шеститомная новелла «Благословение небожителей» писательницы под псевдонимом Мосян Тунсю.
По первым частям мегапопулярной серии книг уже успели снять анимационный китайский сериал (они называются не аниме, а по-китайски — дунхуа), а все вместе это превратило почти все косплей-фестивали в России в собрания как раз-таки молодых зумеров в светлых летящих ханьфу — традиционных одеждах самой многочисленной в Китае народности ханьцев.
