В девяностые, после десятилетий советской практичности, пришла жажда роскоши. Валентин Юдашкин показал стране настоящую «высокую моду» по-русски — вычурные и непрактичные коллекции были настоящим искусством для музеев. Но вскоре на сцене появляются дизайнеры, стремящиеся не только удивлять, но и одевать. На первой Московской неделе моды 1999 года свои коллекции представляют Нина и Донис, Алена Ахмадуллина, Денис Симачев и Татьяна Парфенова. Зарождаются первые российские бренды — самобытные и амбициозные.
В нулевых мода в России перестает быть праздником для избранных. Бренд GAS Кирилла Гасилина конкурировал с зарубежным масс-маркетом, а Александр Терехов — с премиальными марками. Ярким, но предсказуемым прорывом стала Kira Plastinina — первый российский бренд для подростков. К концу эпохи гламура публика начинает тяготеть к более осмысленной и концептуальной моде вроде Vika Gazinskaya.
С приходом соцсетей в игру вступают новые герои. Гоша Рубчинский делает гоп-культуру эстетикой. Российский андеграунд становится предметом мирового интереса — задолго до Демны Гвасалия. Аудитория узнает о дизайнерах напрямую из инстаграма, а бренды становятся частью онлайн-культуры.
Сегодня российская мода пережила и грубость 2010-х, и роскошь нулевых. Она избавилась от лишнего шума и сосредоточилась на идее и форме. Есть выбор на любой вкус: Ushatava и 12Storeez предлагают качественную базу с настроением, Sela и Zarina прочно заняли нишу доступной одежды, а Befree удивляют коллаборациями с современными художниками. Одним из самых удивительных открытий стал Lime — бренд, за несколько лет поднявшийся до мидл-сегмента и ставший ориентиром для других игроков рынка.
Одна из главных черт времени — внимание к качеству: оно стало частью модного разговора. Покупатели больше не гонятся за вещами-однодневками, а ищут долговечную и технологичную одежду.
Хотя российская мода не существует в изоляции от мира, вдохновение она все чаще находит в своем прошлом: романтизирует 90-е, шутит про нулевые, использует этнические мотивы, ориентируясь на Восток, но снова и снова возвращается к себе. К корням, к иронии, к странной, но узнаваемой русской интонации.
