Селебрити приносят брендам миллионы просмотров и продажи, но и риски тоже. Достаточно одной неудачной сцены, неуместного поста или лишней эмоции — и реклама превращается в антирекламу. Вспоминаем громкие случаи, когда маркетинг с участием знаменитостей пошел совсем не по сценарию.
Кендалл Дженнер и Pepsi
В 2017 году Pepsi запустила масштабную кампанию с Кендалл Дженнер, решив объединить поп-культуру и социальный протест. По сюжету ролика модель выходит со съемки, присоединяется к уличной демонстрации и вручает банку Pepsi полицейскому — толпа аплодирует, мир спасен.
Но общественность увидела в рекламе не примирение, а цинизм. Критики обвинили Pepsi в том, что компания «продает протест» и превращает реальные проблемы в красивую декорацию. Слоган о единстве вызвал обратную реакцию — «мир нельзя спасти газировкой», писали пользователи. Под давлением скандала ролик сняли, а бренд принес официальные извинения. Кендалл промолчала, ограничившись удалением всех постов о кампании.
Галь Гадот и Huawei
Казалось бы, идеальная коллаборация: «Чудо-женщина» и технологический гигант Huawei. В 2019 году актриса представила новую модель смартфона Huawei P30 в эффектном ролике о будущем. Но все испортила мелочь — твит с рекламой телефона был опубликован… с iPhone.
Внимательные пользователи заметили подпись «via Twitter for iPhone», и интернет мгновенно взорвался шутками. Скриншоты разошлись по соцсетям, а Huawei пришлось оправдываться: пост якобы опубликовал менеджер актрисы. Но было поздно — история стала вирусной, а доверие к кампании резко упало. Даже идеальная картинка не спасла от иронии: реклама смартфона, сделанная с конкурирующего устройства, стала классическим примером маркетингового фейла.
Эмма Уотсон и Burberry
В 2010 году Эмма стала лицом весенне-летней коллекции Burberry. Звезда «Гарри Поттера» работала с известным фотографом Марио Тестино — эта съемка могла бы войти в историю. Но на одном из кадров у Эммы буквально пропала нога. Ошибку фоторедактора не заметили, и фото пропустили в рекламу.
Кадр разошелся по сети и вызвал немало ироничных вопросов. Но ни Уотсон, ни Марио этот момент никак не комментировали. Вместо этого Эмма опубликовала видеопост, где рассказала о своих эмоциях от съемки. Burberry также никаких комментариев не давали, кадр удалять не стали — его до сих пор можно найти в интернете.
Рианна и Nivea
Работа Nivea с Рианной начиналась с позитивных нот. Поп-дива стала лицом бренда в 2011 году — компания спонсировала ее тур и задействовала сингл «California King Bed» в своей рекламе. «Мы рады, что Рианна поддерживает нас», — говорил представитель Nivea Маркус Пингер.
Но не прошло и года, как певицу уволили за… излишнюю эпатажность. Новый директор бренда Стефан Хайденрайх счел Рианну «чересчур сексуальной», а ее образ жизни — неподходящим Nivea. «Я не понимаю, как Nivea может ассоциироваться с ней», — сказал он.
Рианна промолчала, но в своем аккаунте опубликовала фото Стефана с ироничным комментарием «подпись не требуется».
Коллаборация со звездой — еще не гарантия успеха. Бренды делают ставку на знаменитость, но кампания все равно может пойти не по плану. Нюансов много: то перебор фотошопа, то неуместный эпатаж, а то и скандал на фоне социальных проблем, поэтому вместо отдыха на рекламных лаврах приходится давать объяснения и извиняться.
