VK продолжает исследовать главные тренды поколения «зумеров», а также следить, как развиваются и меняются предпочтения молодых россиян в самых разных областях, от моды и искусства до мемов и приложений. Команда Леди Mail изучила уже третье исследование зумерских трендов от команды экспертов и специалистов VK и делится самыми интересными находками с читателями.
Русский стиль в одежде зумеров
Фольклорные мотивы удивительно органично вошли в гардероб российских зумеров, причем в очень разной стилизации Для кого-то «славянская фея» или сама Хозяйка Медной горы — это очередной модный кор, который позволяет продолжать бесконечную игру в переодевания, но в этот раз — с уклоном в сказочные русские мотивы. У других людей русский стиль выражается через небольшие, но акцентные детали, вроде сочетания украшений в русском стиле с очень понятными образами в духе кэжуал, этакая система опознавания «свой-чужой» с отношением к фольклорным элементам как к предметам искусства.
Наконец, третьи используют элементы русского костюма иронично, памятуя о «гоп-культуре» Гоши Рубчинского: русский платок со спортивным костюмом, или простой худи с народным узором из кого угодно сделает грозу района. А кто-то сделал русский стиль своей современной базой: платья-рубахи, наслоение юбок и дополняющих их передников, понев или завесок, украшения-обереги, мужские рубахи в стиле косоворотки появились в шкафах российских зумеров, вызывая у старшего поколения и шок, и уважение.
Российская молодежь с радостью стилизует отсылки к русскому стилю, а дизайнеры с не меньшей радостью откликаются на этот запрос, предлагая множество вещей, сделанных по мотивам русского костюма, с разной степенью аутентичности, но стопроцентно узнаваемые. Российский бренд if ю like разорвал все шаблоны, представив самые настоящие лапти — только теперь выполненные из кожи и по индивидуальному заказу, на премиальном уровне. Бренд «ДИЛ» вписывает в современный гардероб не только народные, но и религиозные мотивы, а «Сурепка» изучает крой и форму настоящих музейных экспонатов, чтобы вдохновиться русским костюмом — платья с «боярскими» рукавами, такими длинными, что руки проще просунуть в специальные разрезы, создают неповторимое настроение, даже если носить их в центре мегаполиса. Ожерелки бренда «Квочка», кажется, помнят руки создавших их людей, а надписи на базовых вещах бренда Антона Лисина имеют ощутимую силу даже в эпоху пост- и метаиронии.
Русский стиль в образе жизни российских зумеров
Погружение в русскую стилистику было бы для зумеров неполным, если бы они не были готовы менять собственный образ жизни под влиянием тренда на родные мотивы. Эта готовность также выражается самыми разными способами: от поиска на маркетплейсах, интернет-барахолках и, в конце концов, на родительских антресолях необычных предметов интерьера, чтобы разнообразить домашний интерьер, до путешествий по России, чтобы наконец соединиться со вновь открытой для себя культурой.
Огромный охват в соцсетях получил в 2025 году максимально ироничный и максимально вкусный Праздник огурца в Суздале — то, что для некоторых зумеров началось как повод появиться в общественном месте в ростовом костюме, собственно, огурца, закончилось настоящим погружением в локальную жизнь одного из самых красивых городов России. На праздник в Суздаль целенаправленно приезжали молодые люди со всех концов страны, чтобы водить хороводы, пробовать свежие, соленые и малосольные огурчики, играть в игры, слушать музыку — словом, жить. Не меньший интерес у молодых россиян вызвал Карандаш-фест в Тверской области — праздник циркового искусства, посвященный легендарному советскому клоуну Михаилу Румянцеву, проводили на родине артиста, в древнем городке Старица, который в дни фестиваля наводнили не только приехавшие цирковые артисты, но и туристы, часто очень юные. Также в соцсетях снова замелькало странное, но популярное словечко «избинг» — летний отдых в деревянном доме смекалистые рекламщики быстро решили обернуть в модную упаковку.
Не отстают от тенденции и различные российские бренды: нижегородская «Хохлома» под руководством Алены Ахмадуллиной выпускает не только одежду, но и красивые предметы интерьера, вроде геометричных ваз, забавных акцентных фигурок и, что логично, стильной мебели. А марка молочных продуктов Viola совместно с локальным российским брендом Karelian Design создала целую коллекцию льняного кухонного текстиля с народными орнаментами — она получила название «Приладожье» и сочетает в себе современный комфорт с красивыми отсылками к северным промыслам. Авторы дизайнерской концепции разрабатывали узоры для салфеток, прихваток и фартуков, вдохновляясь экспонатами Регионального музея Северного Приладожья и, разумеется, невероятной карельской природой.
Русский стиль в трендовой музыке зумеров
Не способные прожить без музыки ни дня зумеры откликнулись на тренд на русский стиль и в этой области. Опять-таки, мемная любовь нынешних молодых людей к творчеству ансамбля «Золотое кольцо» была только верхушкой айсберга: простые и заедающие мотивы, красочные и китчевые образы Надежды Кадышевой пробудили во многих зумерах теплые воспоминания о детстве, а оттуда уже перебросился мостик в прошлое своего народа. И вот уже зумеры заново открывают для себя музыку электронного питерского трио «Иван Купала», танцевальные треки которого основывались на старых советских этнографических записях настоящих народных напевов.
Немало оказалось и молодых исполнителей, которые вдохновились русской песней, добавив приличную долю фолка в свое творчество: певица Сюзанна сочетает фолковый вокал с современными текстами и насыщенным цифровым звуком, а дуэт Zventa Sventana прописался на самых модных музыкальных фестивалях. В это же время поющие этнографы из ансамбля «Толока» привозят на свои концерты самих носителей старинной песенной культуры, тех самых деревенских бабушек, которые впитывали русскую песню от своих родителей, а те — от своих родителей. А группа Settlers вдохновляется среди прочего творчеством частушечницы Марии Мордасовой, сочетая фолк с джазом и электроникой.
Почему российские зумеры обратились к русскому стилю?
Исследователи трендов VK уверены: к середине 2025 года в России среди представителей поколения зумеров (родившихся в период с 1997 года по 2010-й) окончательно сформировался запрос на самовыражение с помощью национального русского колорита. По их мнению, тяга к русскому стилю в зумерской среде сумела выкристаллизоваться из нескольких других трендов. В первую очередь, это переход к локальности — в выборе одежды, которую хочется носить, музыки, которую хочется слушать, историй, которые хочется разделить с творческими людьми. На эту идею также сильно наложилось стремление представителей поколения Z перепридумывать собственную историю — тяга российских зумеров к «ретровайбам» докатилась до, так сказать, заводских настроек, то есть, образа родной культуры в современном мире. Наконец, третий важный тренд, возродивший интерес молодежи к русскому стилю — это сохраняющиеся в поведении многих зумеров черты детскости и любовь к игровым процессам. Русские сказки с их яркими образами вписались в эту парадигму, как родные (хотя почему «как»).
Локальность и поиск своего голоса — тренд во многом общемировой, особенно ярко проявившийся в Азии. Эпоха глобализации долго создавала во многих странах образ человека усредненного: вне зависимости от географии или языка такой человек ходил, например, в сетевое кафе, меню и интерьер которого мало чем отличались от такого же кафе на другом конце света, носил элементы одежды, которые можно было купить за тысячи километров от дома, смотрел и слушал контент, который для него создала глобальная компания. Но в момент, когда старые системы перестали работать, многие перестали поддерживать этот усредненный образ жизни, а вместо этого захотели сделать акцент на том, что отличает одного человека как представителя той или иной культуры от других людей. Это стремление не означало строгую изоляцию от внешнего мира, но давало возможность лучше узнать самих себя и проявиться в этом самом мире по-новому.
Российские зумеры решили проявлять себя именно как зумеры из России — простая до очевидного идея оказалась невероятно яркой и интересной для выражения, на фоне предыдущего стремления к универсальности русский стиль выглядел как что-то совершенно новое, знакомое и незнакомое детям Интернета одновременно. Кроме того, в эпоху потрясений и перманентных стрессов именно тяга к родному оказала на зумеров очень благоприятный терапевтический эффект: почувствовать за своей спиной опыт поколений, свою общность с чем-то абсолютно родным, начать гордиться богатством и красой культуры, которую многие только сейчас наконец смогли назвать своей — бесценно.
