У звезд появляются свои бренды с завидной регулярностью: косметика, купальники, одежда, уход, ароматы. Со стороны кажется, что успех в таком бизнесе почти гарантирован, стоит только поставить имя на упаковке, и продажи обеспечены. Но в действительно все иначе. Покупатели ждут качества и честности, поэтому мгновенно переходят к хейту, если что-то из этого страдает.
Кайли Дженнер — провал на волне ажиотажа
В 2021 году Кайли Дженнер решила выйти за пределы бьюти-индустрии. К тому моменту она уже построила одну из самых успешных звездных компаний в мире — Kylie Cosmetics, на которой заработала сотни миллионов долларов. Поэтому запуск бренда пляжной одежды Kylie Swim выглядел логичным продолжением: купальники, накидки и аксессуары, оформленные в привычной глянцевой эстетике Кайли. Анонс в соцсетях вызвал ажиотаж, а первая коллекция, вышедшая 17 сентября, была распродана почти мгновенно.
Но уже через несколько дней начали появляться видео покупателей. Люди показывали просвечивающую ткань, кривые швы, неудачную посадку и сравнивали купальники с товарами из масс-маркета. «Становится только хуже», — подписывали ролики, поднося изделия к окну, чтобы было видно, насколько они тонкие. Хайп, который должен был поддерживать бренд, обернулся против него. Кайли не давала комментариев по этому поводу. Kylie Swim так и не получил второго дыхания. Линейка исчезла, а сам бренд больше не развивался.
Джессика Альба — бренд, который ударил по репутации
Honest Beauty запускался как косметика с безопасными составами: без агрессивной химии, с акцентом на прозрачность формул и заботу о коже. Проект быстро стал заметным на рынке, а имя Джессики Альбы работало как гарантия «честности» бренда.
Но в 2015–2017 годах вокруг компании разгорелись скандалы. Покупатели жаловались на солнцезащитные средства: кремы не справлялись со своей задачей, а бренд обвиняли в завышенных обещаниях. Следом появились претензии к детским салфеткам и уходу — компанию ждали иски, расследования и вынужденные изъятия части продукции из продажи.
Проект не закрылся, но был вынужден перезапуститься. Формулы пересмотрели, бизнес-модель переписали, а оценка компании резко снизилась. Honest Beauty выжил, но Джессика Альба продала часть своих акций и покинула пост креативного директора.
Бритни Спирс — пауза на пике успеха
Парфюмерная линия Бритни Спирс — редкий случай, когда звездный бренд действительно стал массовым хитом. Ароматы Curious, Fantasy и другие ароматы годами входили в топы продаж, а сама певица превратилась в одну из самых успешных фигур в индустрии.
Но в середине 2010-х бренд начал терять устойчивость на рынке. На фоне личных кризисов певицы, судебных разбирательств и потери контроля над собственной жизнью проекты стали замораживаться, релизы выходили реже, а развитие линейки практически остановилось. Формально бренд не закрывался, но по факту оказался на паузе: без активного участия Бритни он превратился в инерционный бизнес, который просто поддерживали, не развивая.
История Спирс показала, что даже коммерческий триумф может быть очень хрупким, если у проекта нет самостоятельной системы управления. Бренд, завязанный на личности, быстро становится не интересен покупателям, когда сама звезда выпадает из процесса.
