Успех бьюти-бренда сегодня зависит не от имени, а от идеи, которая за ним стоит. Одни делают ставку на широкий выбор оттенков и меняют стандарты индустрии, другие — на визуал и тренды из соцсетей, третьи — на ценности и комфорт в использовании. За счет этого каждый бренд решает свою задачу и находит свою аудиторию.
Рианна — бренд, который расширил палитру
В 2017 году Рианна запустила Fenty Beauty вместе с холдингом LVMH и сразу закрыла проблему, о которой в индустрии говорили годами. В масс- и люкс-сегменте почти не было тональных средств для темной кожи и сложных подтонов — многие оттенки либо уходили в серый, либо выглядели неестественно. В первой же линейке Fenty вышло около 40 оттенков, и значительная часть была рассчитана именно на более темные и нестандартные подтоны.
Рианна не просто дала свое имя бренду, а участвовала в разработке продуктов. Уже в первый год бренд заработал более 500 миллионов долларов, а сама певица вошла в списки самых влиятельных предпринимателей в индустрии. Позже линейку расширили до 50 оттенков, и этот подход начали копировать другие бренды — от люкса до масс-маркета.
Еще много внимания привлекли продукты для губ и смелые оттенки, которые раньше редко выходили в крупных брендах. В итоге Fenty Beauty стал не просто успешным запуском, а примером того, как одна идея — расширить палитру — может изменить правила на всем рынке.
Хейли Бибер — уход, который стал трендом
Хейли Бибер запустила Rhode в 2022 году с фокусом на уход. В основе бренда — эффект «glazed skin»: кожа выглядит увлажненной, гладкой и с естественным блеском, будто покрытой тонким слоем глазури. Эта концепция быстро разошлась в соцсетях и стала отдельным трендом, который начали повторять блогеры и другие бренды.
Линейка изначально состояла из нескольких базовых средств — сыворотки, крема и бальзама для губ. Ставка была на понятные формулы и универсальные продукты, которые легко встроить в повседневный уход. Уже в первый год бренд показал многомиллионные продажи, а каждый новый запуск сопровождался огромными очередями и распроданными партиями. За счет этого бренд быстро набрал обороты: выручка Rhode за год достигла $212 млн.
В 2025 году Хейли продала бренд компании e.l.f. Beauty — сумма сделки составила $1 млрд. Из них $800 млн она получила сразу (деньгами и акциями), еще $200 млн привязаны к росту продаж в ближайшие годы. При этом Бибер осталась в проекте как креативный директор, что показывает: бренд продолжает развиваться уже как крупный бизнес, а не просто звездный запуск.
Селена Гомес — ставка на простой макияж
Селена Гомес запустила Rare Beauty в 2020 году и сразу задала направление — макияж без перегруженных текстур и сложных техник. В линейке появились легкие тональные средства, кремовые румяна и продукты, которые легко растушевываются и не требуют точного нанесения. Благодаря этому бренд полюбила широкая аудитория, включая тех, кто не делает макияж каждый день.
Отдельный акцент — на удобстве упаковки. Например, у флаконов увеличенные аппликаторы и крышки, которые проще держать в руках. Селена говорила, что учитывала в том числе для людей с особенностями моторики, и это выделило бренд на фоне других запусков.
Rare Beauty быстро стал одним из самых обсуждаемых бьюти-проектов: оценка бренда достигла $2 млрд, при этом сами продукты регулярно попадают в списки бестселлеров.
Сейчас внимание приковано к новому запуску в бьюти-индустрии. 14-летняя Харпер Бекхэм готовит собственный бренд HIKU BY Harper — проект уже зарегистрирован, он ориентирован на подростковую аудиторию. В основе — уходовая косметика, вдохновленная корейскими брендами и трендами, популярными у подростков.
Судя по концепции, ставка делается не только на имя, но и на актуальный визуал и понятные продукты для молодой аудитории. Запуск ожидается к концу 2026 года, и уже сейчас его сравнивают с ранними этапами бренда Кайли Дженнер — с прицелом на быстрое масштабирование и работу через соцсети.
