Репутацию сложно посчитать, невозможно потрогать и почти невозможно быстро восстановить. Но именно она первой показывает свою настоящую цену, когда компания или человек теряют доверие. Как говорил Уоррен Баффет: «Требуется 20 лет, чтобы создать репутацию, и пять минут, чтобы ее разрушить». Об истинной ценности репутации рассказывает консультант по корпоративным и стратегическим коммуникациям, управляющий партнер и сооснователь коммуникационного агентства «Управление пониманием» Анастасия Таратина.
Анастасия Таратина
Консультант по корпоративным и стратегическим коммуникациям, управляющий партнер и сооснователь коммуникационного агентства «Управление пониманием»
Спор между специалистами по поводу репутации идет давно. Есть много определений и трактовок. Репута́ция (от лат. reputatio — букв. обдумывание, размышление), реноме́ (фр. renommée), это общее мнение о ком, закрепившееся определенное мнение о человеке или группе людей. А также устойчивое общественное мнение или социальная оценка качеств, достоинств и недостатков человека, организации или бренда, сформированная на основе прошлого опыта взаимодействия и поведения. В теории PR и коммуникаций репутация, один из нематериальных активов, который сложно подсчитать или оценить, но этим активом мы управляем, заботимся о нем и взращиваем его.
В бухгалтерском учете есть понятие «нематериальные активы». Туда относят патенты, товарные знаки, программное обеспечение. Все эти активы нельзя потрогать, но их можно оценить и учесть. Однако заработанная деловая репутация обычно не признается активом на балансе. И в этом ее главный парадокс: пока репутация работает на компанию, она кажется чем-то само собой разумеющимся, но в момент кризиса ее потеря становится вполне ощутимой.
Именно репутация определяет, кто с вами работает, кто хочет у вас работать, а также влияет на уровень доверия к вам, вашим услугам или продукту, и на то, сколько вам платят. Это реалии, с которым я сталкиваюсь в работе постоянно: то, что невозможно поставить на баланс, оказывается самым дорогостоящим активом в момент его потери.
Примеров того, как репутационный скандал разрушал корпорации, бренды и даже судьбы публичных людей — масса. Компании, системно управляющие репутацией, понимают ценность каждого публичного высказывания, поста в социальных сетях или просто заявления спикера. Именно поэтому во многих компаниях (например, Goldman Sachs, Airbnb или Novo Nordisk) можно встретить вице-президентов по управлению репутацией.
Бренды с хорошей репутацией получают больше внимания, доверия и, следовательно, продаж. Компании с сильной репутацией переживают кризисы, выходят из скандалов, получают кредит доверия. Репутация — это накопленный капитал, который в нужный момент работает как подушка безопасности.
Репутацию давно пытаются подсчитать или как-то оцифровать, даже если она пока не входит в бухгалтерскую отчетность. Итак, существует международный репутационный рейтинг, который строится на базе индекса RepTrak. Этот индекс основан на стандартизированной оценке от 0 до 100 баллов, которая высчитывается на основе миллионов глобальных оценок и анализа данных. Методология опирается на три уровня восприятия: эмоциональное, рациональное и поведенческое. Семь ключевых драйверов репутации: качество продуктов и услуг, инновационность, условия труда, деловая этика, социальная ответственность, лидерские качества и финансовые показатели. Важно понимать, что репутация формируется по совокупности этих факторов, и низкие показатели даже одного из этих драйверов сильно влияют на общую оценку репутации.
Интересное свойство репутации — это ее асимметрия. Потери от скандала или ошибки всегда непропорционально больше вложений. Можно провести параллель с кредитной историей, когда на ее формирование уходят годы безупречных выплат, а один дефолт обнуляет все. При этом сам факт дефолта остается в истории навсегда. Именно поэтому управление репутацией — это комплексный подход и ежедневная работа по построению профиля в информационном поле. И в этой работе имеет значение все: что вы говорите, и как реагируете на собственные ошибки.
Есть еще одно важное свойство репутации, о котором редко говорят. Репутация не накапливается линейно. Первые годы она растет медленно, почти незаметно. Я часто повторяю: «сначала ты работаешь на репутацию, потом репутация — на тебя». Более того, хотела бы отметить, что репутация — это сумма всех мнений, впечатлений и касаний с компанией или брендом. Она формируется как единый фундамент, кирпич за кирпичом. Мы не придаем значения фундаменту, пока он не начинает рушиться.
Репутацию не ставят на баланс. Но именно она определяет, придут ли к вам лучшие клиенты, лучшие сотрудники и лучшие партнеры. И только потеряв репутацию, вы узнаете, сколько она на самом деле стоила.