Mail.RuПочтаМой МирОдноклассникиИгрыЗнакомстваНовостиПоискВсе проекты
2 сентября 2009 10:03

Брендомания или Монолог сумочки Birkin

В частном лицее, расположенном неподалеку от моей школы, существовал очень странный ритуал. Лучшие девочки лицея обходили одноклассников, подворачивая воротнички - они обнажали ярлыки, а вместе с ними подноготную владельца.
Рассылка
Подпишитесь на рассылку Леди Mail.Ru, чтобы быть в курсе главных новостей

В частном лицее, расположенном неподалеку от моей школы, существовал очень странный ритуал. Лучшие девочки лицея обходили одноклассников, подворачивая воротнички - они обнажали ярлыки, а вместе с ними подноготную владельца. Нет узнаваемого логотипа? Значит аутсайдер. Вещь на порядок дороже, чем у самой проверяющей? Значит королева класса вполне может пригласить тебя на свой день рождения. Если будешь держать марку, разумеется.

Весь кошмарный смысл этой традиции открылся мне много позже окончания школы. А бывших лицеисток я и сейчас узнаю с первого взгляда - они собираются в модных клубах и все также придирчиво разглядывают вещи друг друга. Профессиональные охотницы за брендами, жертвы эпохи массовой коммуникации.

Кроссовки как основа мировоззрения

Где-то до семидесятых годов ярлычки прятались исключительно на внутренней стороне воротничка. Чуть позже некоторые логотипы успешно перекочевали на краешек нагрудного кармана - знаменитый всадник, играющий в поло, моментально стал обещанием повышенного внимания, запоминающиеся логотипы сформировали славу Ralph Lauren и других компаний, предлагавших элитную спортивную одежду.

фото: flickr.com

А потом - мода из привилегии правящего и владеющего класса превратилась в стиль массовый, вышла на улицы и стала одной из главных примет развивающегося среднего класса.

И случилось неминуемое: логотип увеличился в размерах, из скромной информации о производителе превратился в кричащую вывеску. И как иначе? Развитие среднего класса ничем не отличается от взросления подростка: я смог купить себе первые "фирменные" джинсы, так пусть логотип будет размером с ладонь. Чтобы все видели, иначе вкус приобретения будет далеко не столь сладок.

Помнится, в девяностых то же самое происходило в нашей стране, и первые модные топы сопровождались логотипом во всю грудь. Не потому, что других не производили - других не покупали, ведь зачем покупать Chanel, если знать об этом будете только вы сами?

Но это еще не бренды, это лишь наивная демонстрация своей покупательской способности, из которой рано или поздно средний класс вырос бы неминуемо. Вырос бы, пережил, но тут произошло событие, равного которому в веке массовой коммуникации еще не было. Появились бренды, которые касались не столько продвигаемого продукта, сколько мировоззрения. И это был настоящий триумф в эпоху рекламы, самая гениальная идея из всех, которые существовали со времен глашатаев и первых рекламных объявлений.

Бренд - это идея, система ценностей, набор характерных признаков определенного стиля жизни. Превращение не слишком вкусного, крайне вредного для здоровья напитка в символ молодости, творчества и свободы. Превращение обычных брюк в знамя моды. Кисломолочного продукта в обещание фонтанирующей энергии и оптимизма. Заманчиво примерить на себя желанный образ жизни, лишь украсив свое тело его атрибутами. И кто теперь скажет, что Nike - это пара кроссовок?

Nike - это не кроссовки. И к спорту, строго говоря, бренд уже имеет мало отношения. Сейчас этот бренд - декларация безграничных возможностей, побед во всех смыслах, преодоления себя и достижения целей. Согласитесь, мимо такого пройти сложно. И покупая кроссовки, мы на самом деле пытаемся получить пропуск в тот мир, который блестяще воссоздали маркетологи.

Монолог сумочки Birkin

Апофеоз брендозависимости - новая генерация женщин, у которых поклонение брендам превратилось в стиль жизни. Их очень легко найти в мировой блогосфере - в их дневниках речь, главным образом, идет только о том, где и как они поели, в каком отеле провели отпуск, что купили и что купить собираются. По концентрации торговых марок на квадратный сантиметр оцифрованного пространства они могут поспорить с глянцевыми журналами, а главная идея, возможно и неосознанная, - это демонстрация навыков потребления. Брендовые вещи и модные заведения - кусочки паззла, из которых складывается и личность, и окружающая их атмосфера.

Их монологи мало отличаются от монолога, который вела бы сумочка Birkin, будь у нее необходимый минимум навыков: "Сегодня в меня положили помаду X и пудру Y. День был ясный, поэтому мы захватили с собой солнечные очки последней коллекции Z и на нашей замечательной спортивной машинке А мы отправились в В попробовать новые коктейли".

Что мы покупаем, покупая бренд?

Покупка брендовой вещи - это не обыденный акт, вроде покупки проездного на метро. Это событие, важность которого сравнима с крупными достижениями. Единственное, чем покупка бренда не является абсолютно точно - приобретением вещи, материального предмета. И в попытке понять, на что мы обмениваем бренд, можно докопаться до интересных вещей. И можно было бы сказать, что причин у брендозависимости бесконечное множество, но на поверку дно оказывается не слишком-то глубоко.

Первый слой. Потребление напоказ, термин, введенный Торстоном Вебленом еще в начале прошлого века. Потребление напоказ - это всегда демонстрация богатства, жизненной хватки и прочих подобных качеств. Это когда младшенький барчук аппетитно жует пряник перед крестьянскими мальчишками. Это праздничный стол по рецептам легендарной Молоховец - бульон на живом ерше, со стерляжьими расстегаями, стерлядью паровой и рыбными крокеточками с икрой. И прочие прекрасные вещи, из-за которых, собственно, и случаются революции - потому что нельзя перед голодным демонстративно набивать рот.

А много позже, чуть ли не век спустя, это золотые цепи в палец толщиной, затем кулинарные изыски астрономической стоимости и требования от архитектора построить на дачном участке точную копию Триумфальной арки. В женском варианте - платья, туфли, драгоценности, оружие массового поражения всех попавших в зону видимости подруг. И не столько сами платья, сколько их неуемная демонстрация, по возможности, на весь мир, если возможности ограничены - на всю блогосферу.

Второй слой. Попытка приобщиться к тому стилю жизни, на который этот бренд однозначно указывает. С его помощью мы пытаемся проникнуть в определенную социальную группу, в самом простом случае просто подражаем. Лицо компании - несравненная Моника Беллуччи, и самый легкий способ стать несравненной - купить такую же помаду, как у нее. Вот только "самый легкий способ" в большинстве случаев ведет лишь к созданию не слишком талантливой иллюзии.

Не обольщайтесь, для того, чтобы приобщиться к фантастическому образу жизни Ричарда Брэнсона, будет недостаточно стать постоянным потребителем продукции его компании.

Третий слой. Попытка спрятаться за брендом. Бренд - это готовый набор характерных признаков, ценностей и паролей. Все-таки велик соблазн воспользоваться готовыми атрибутами определенной жизни, чем выстраивать свою систему. Зачем пытаться найти свой собственный стиль, если огромная индустрия предоставила вам множество fashion-брендов, каждый из которых уже имеет свое значение? Valentino - элегантность, Kenzo - экзотика, Christian Louboutin - сексуальность. Мышление шаблонами и любовь к готовым инструкциям по управлению жизнью.

Я - это туфли, платье и ланч

По логике вещей, здесь должен быть вывод о том, что определение себя через то, что на тебя надето, через места общественного питания и зарубежные пляжи сродни поверхностному исследованию слоя пыли на бессмертном шедевре. "Привет! Меня зовут N. Я - это туфли, платье, сумочка и косметика. Я - это сегодняшний ланч и чашка кофе". Примерно такое послание отправляет в мир типичная брендозависимая особа, если убрать из текста все бренды и заменить их тем, что они изначально обозначали. Здесь должен быть вывод о том, что вещи вообще играют весьма незначительную роль в нашей жизни.

Однако мы все-таки не отшельники, не битники, не бодхисаттвы. Окружающий нас мир пока не ограничивается действиями и символами исключительно духовного содержания. Нас окружают вещи, но смысл в том, чтобы личность выбирала вещи, а не вещи в их совокупности составляли личность.

"Только человек с абсолютной степенью самореализации может позволить своему "Я" выйти из тени бренда", - говорит блистательный часовщик Киз Энгельбартс. "К черту бренды! Я купила эту рубашку в секонд-хэнде за 5$", - говорит Мадонна.

И это - та самая свобода выбора, когда можешь выбирать вещь, вне зависимости от ее имени.

Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter.
Леди Mail.Ru
Комментарии
21
Александр Иванов
В ответ на комментарий от a.bafubaeva@mail.ru
a.bafubaeva@mail.ru
Да, это все понятно. Но признайтесь сами, это и для вас тоже важно. Приходит человек к вам на встречу в непонятном костюме и с пластмассовыми часиками, естественно впечатления будут не фонтан. конечно дорогой костюм и дорогие часы и добротная обувь не показатели критичные, но тогда зачем мы надеваем самое лучшее когда идет в гости или на встречу с друзьми или с одноклассниками?..... Что же здесь говорит, каждый сам решает носить ему супер-пупер бренд или нет
СсылкаПожаловаться
Надевать лучшее и надевать фирменное - две большие разницы :)))))) Вы будете удивлены, но во многих магазинах США и Западной Европы китайские шмотки стоят подчас дороже "брендовых" (я имею в виду магазины среднего класса, а не люксовые, продающие только элитные изделия). Но там есть за что платить! Ну и что с того, что на них этикетки "Ральф" или "Найк"? Между прочим, китайская фабрика "Дружба" была знаменита не только у себя на родине, но и у нас в СССР. (Но это так, к слову)
СсылкаПожаловаться
Александр Иванов
В ответ на комментарий от Лидия Кузнецова
Лидия Кузнецова
кто не следит за модой тот форменный дурак,а кто за ней гонится тот фирменный дурак)))))
СсылкаПожаловаться
Мода - вещь серьёзная, а потому следовать за ней надо на почтительном расстоянии! :))))
СсылкаПожаловаться
Екатерина Морозова
В ответ на комментарий от anonim-5e64b6dc-20:08-07022011@ История переписки3
Комментарий удален.Почему?
Кто ж Армани в Москве покупает? В Италии дешевле. Друг в прошлом год в Милане покупал около 2000. На сдачу можно посмотреть Италию :))) Как раз по деньгам так и выйдет :))))
СсылкаПожаловаться
laylla
В ответ на комментарий от Екатерина Морозова История переписки4
Екатерина Морозова
Кто ж Армани в Москве покупает? В Италии дешевле. Друг в прошлом год в Милане покупал около 2000. На сдачу можно посмотреть Италию :))) Как раз по деньгам так и выйдет :))))
СсылкаПожаловаться
)))))))
СсылкаПожаловаться
Галина Титова
полная бредятина)
СсылкаПожаловаться
Alexiya
да все хотят ходить в модных, качественных, хорошего кроя вещах....просто не у всех есть на это деньги. Одни этим кичатся, а другие им завидуют :-) Хотя есть одна категория людей, которые и без брендов обойдутся - это молодые, красивые и стройные. На таких даже майка "алкоголичка" будет смотреться сексуально :-)
СсылкаПожаловаться
Margo .
Вступление к статье (про частный лицей) содрано из книги Наоми Кляйн "No Logo". Уважаемый автор, Вы что, считаете, что те, кто сидит в интернете книги вообще не читает? Некрасиво воровать чужое прошлое.
СсылкаПожаловаться
Лиса КАА
делать людям нечего, лёгкость мысли необыкновенная, а деньги начали подгнивать в сейфах..... вот и гонятся за биркой, а не красотой, качеством и практичностью
СсылкаПожаловаться
******
Так называемая "свобода выбора"прямо пропорциональна наличию ден.знаков на счету...А без них выбор очевиден...Бренд-это прежде всего качество,и ни разу не встречала человека,который имея средства,экономил бы на этом самом качестве....Так уж мы люди устроены-хотим всегда лучшего.
СсылкаПожаловаться
Елена Ильина
Хм, а ничего, что вещи первой (элитной) линии из коллекций никогда не маркируютя? Всё, что с ярлыком - это максимум вторая линия, а с БОЛЬШИМ ярлыком - третья, т. е. хоть и фирменный, но ШИРПОТРЕБ))))
СсылкаПожаловаться
Чтобы оставить комментарий, вам нужно авторизоваться.
Горячие темы форума
Короче, муж запросил ребенка. Да так активно, что я готова бежать от него за тридевять земель. Меня же, как подумаю о беременности-родах-младенце просто в тиски сковывает. Возникает такое...
524
Совершенно случайно узнала, что дочь-школьница (скоро ей исполнится 17) встречается со взрослым мужчиной, которому под 50 лет, который старше меня! Все как-то в голове плывет - не понимаю что делать...
278
Пока чадит мой уголек
Алкоголик Вася
Я вслух сказать хочу Что счастье - это мотылек, Летящий на свечу)) Мои любимые гарики.
249
Была замужем,зп быаший прятал в барсетку,закрывал на ключ и ключ прятал. Когда мне были нужны зимние сапоги (я тогда в декрете была),муж мне ответил: ты кто-жена или содержанка...
226
как вам вставалось?Как работа? День сокращенный? Радует что-нибудь?
179
На «Леди Mail . Ru » объявляется конкурс «Зимние блюда»! Добавляйте свои пошаговые рецепты на сайт и выигрывайте призы! Количество рецептов от одного участника – неограниченно! Конкурс продлится до...
6

Рекомендуем прочесть

Подпишитесь на нас
Рассылка Леди Mail.ru