Calvin Klein первым стал продавать не просто, к примеру, джинсы. Вместе с чеком о покупке вы разделяли особую философию – свободы и манящей вседозволенности.
В 1968 году бруклинский мальчишка Кельвин решил открыть собственное дело по пошиву верхней одежды. Финансовую поддержку молодому дизайнеру в то время оказывает друг детства – Барри Шварц. Оставив менее сдержанным ниву экспериментов с синтетикой и разноцветными тканями, Кельвин определяет отныне любимую гамму – черный, серый, темно-синий, белый. Его первые пальто, шинели, чуть позже представленные женские двубортные бушлаты выдержаны в строгом стиле. Отлично сшитые базовые единицы выбирают те, кто хочет отдохнуть от вычурных нарядов или разнузданности хиппи.
В историю каждого известного бренда вмешивается счастливый случай. В конце 1960-х в шоу-рум Кельвина заходит известный байер. Ему нравится сдержанность коллекции, – молодой дизайнер получает заказ на 50 тысяч долларов. Первые шаги на пути к званию люксовой марки выглядят уверенно. В середине 1970-х он следует за общим вектором моды и успешно адаптирует идею мужского делового костюма под женскую фигуру. «Чувственность важнее всего. Представьте себе подчеркнуто мужской пиджак, под которым вы вдруг заметите шелковое белье. Мне близок контраст, который волнует».
В 1978 году Кельвин из престижного авангарда молодых дизайнеров переходит в закрытый клуб личностей легендарных – создает первые дизайнерские джинсы. Через пару лет этот американец уже контролирует одну пятую долю рынка денима. Он первым говорит о том, что в откровенно облегающем дениме женщина может быть не менее сексуальной, чем в открытом платье. «Моей клиентке важно чувствовать себя красивой в комфортной одежде. Она выбирает вещи, которые не сделают из нее карикатурную жертву модных тенденций. Они удобны, заставляют чувствовать себя моложе». На заднем кармане джинсов с завышенной талией появляется знаменитый лого CK, рождая тем самым моду на широкое использование логотипов. Нью-Йорк лихорадит от дерзкой рекламы с нимфеткой Брук Шилдс в главной роли. Тяжелый взгляд, ленивая грация подростка: «Вы хотите узнать, что между мной и моими "кельвинами"? Ничего...» Брук Шилдс в свои неполные 15 становится символом марки. Желтые издания пытаются перекричать друг друга, называя Брук то совращенным ангелом, то порочной девственницей. В то время как женщины завистливо оценивают длину ног этой девочки в классических прямых джинсах.
В 1982 году к семье Calvin Klein прибавляется линейка нижнего белья. Появляется та самая широкая резинка с логотипом, которую в последствии станут повторять все подпольные китайские мастерские. Кельвин в полный голос заговаривает о том, что фирменные брифы и боксеры должны подчеркивать красоту мужского тела. Рекламные плакаты снова обвиняют в излишнем эротизме. Нижнее мужское белье вслед за женским становится еще одним действенным средством самовыражения. Резинка с фирменным логотипом смело выставляется напоказ благодаря джинсовым моделям на бедрах. Модные критики соглашаются, что в белом хлопке есть что-то наивное и в то же время мужественное. Минимализм моделей этого белья не идет вразрез с брутальным образом, к которому хотят стремиться две трети клиентов модного дома.
В середине 1980-х выходит парфюм Obsession (что в переводе с английского означает «одержимость»). Calvin Klein легко решается на борьбу с конкурентами, которые уже более полувека задают направление в парфюмерном бизнесе. Более 15 миллионов вкладывает марка в создание уникальной рекламной кампании. Кейт Мосс, смахивающая на голодного уличного котенка, повторяет в камеру одно и то же заветное слово Obsession и гладит ладонями стены. В то время Кейт всего 20 лет. До главного триумфа ждать еще несколько лет – тогда Кельвин внезапно представит совершенно новый подход к моде – унисекс. Эта формула моментально сработала. Разница между полами как будто стиралась. На памятной съемке Кейт Мосс стояла рядом со скандалистом Марком Уолбергом у белой стенки в джинсах мужского покроя. За кадром смеялась. Тогда могло показаться, что это только заблудившийся подросток, по случайности влипший в словосочетание «героиновый шик». Потом они обнимали друг друга, открывая как бы подглядывающим зрителям очередную линию нижнего белья. Уолберг чуть позже признается, что «Кейт сильно походила на моего племянника. Очень-очень красивого, но все-таки племянника». Но тогда интерес публики качнулся именно в ее сторону. Тонкие плечи, острые колени, резкие скулы, выступающие косточки ребер – Кейт стала иконой стиля. К месту появился и CKOne – «андрогинный» парфюм, который отныне не надо было делить на «мужской» и «женский» ароматы. Не только на провокации Calvin Klein выстраивал свой образ. К примеру, рекламный ролик парфюма Eternity, напротив, был трогательным, романтическим, нежным. Но не нашел столь многочисленных почитателей.
В 1997 году Кельвин выпускает дебютные коллекции часов. На влажных телах моделей, которым выпадает представлять новинки, часто остается только этот аксессуар. Рекламные кампании Calvin Klein и в дальнейшем беззастенчиво шокируют пуританское общество. Заранее продумав возможность миллионных судебных исков, марка представляет рисковый креатив. Полуобнаженные модели обоего пола одеты в деним. Они присаживаются за длинный стол. Тонкие руки переплетаются. Фотограф фиксирует кадр. Картина, слишком напоминающая «Тайную вечерю» великого Леонардо да Винчи, выдается за новый рекламный плакат. Даже нежная Наталья Водянова (к слову, одна из официальных моделей Calvin Klein) напоминала в рекламе сладчайшего аромата Euphoria коварную сирену. Чуть позже Ева Мендес буквально таяла от желания в тесных джинсах. Актриса смущенно признавалась в том, что «на стенах ее спальни в свое время нашлось место для плаката с Марком Уолбергом». В кампаниях по продвижению товаров Кельвина легко согласились участвовать Скарлетт Йоханссон, Хилари Суонк, Кристи Терлингтон.
В 2002 году Кельвин отдает бразды правления корпорации Phillips-Van Heusen. За несколько месяцев до исторического решения назначает на должность креативного директора марки бразильца Фрасиско Косту. Родившийся неподалеку от Рио, он все еще коверкает некоторые английские слова. Зато представляет наряды строгие и выдержанные в традициях бренда. Самая свежая женская коллекция под маркой Calvin Klein – это все те же простые линии, обилие белого цвета и свободный покрой.
Фото: Global Look Press, Legion-Media.ru
