Каждую неделю нам приходят десятки рекламных sms и электронных писем. А уж сколько баннеров, роликов, контекстной рекламы «пропускает» через себя наш мозг в течение дня — даже сложно себе представить. Такая реклама порой оставляет после себя подсознательный эмоциональный отпечаток, а то и «необъяснимое» желание совершить покупку.
Как научиться распознавать манипулятивные рекламные приемы, побуждающие к действиям, — читайте в материале психолога и педагога по писательскому мастерству Евгении Пельтек, написанном «при поддержке» опытного литературного манипулятора (и разоблачителя манипуляций) — Карлсона, который живет на крыше.
Ложная альтернатива
«Подтвердите покупку через sms, в личном профиле или, позвонив оператору»
Это один из наиболее популярных приемов рекламной корреспонденции. С помощью «ложной альтернативы» у потребителя создается иллюзия свободы выбора. На деле же такой прием настойчиво подталкивает к принятию определенного решения.
Как это делается, понятно уже из примера. Предлагая разные способы совершить покупку, оформить какую-либо услугу или подписку, автор ловко принимает за данность, что вы уже приняли решение ее совершить. Предлагая разнообразные варианты, рекламодатель словно подчеркивает, что он уважает любой ваш выбор и оставляет за вами полную свободу решения. На деле альтернативы нет: вам предлагают присоединиться к уже принятому решению.
Как узнать: после директивной фразы: «оформите подписку», «сделайте покупку» идет перечисление способов как это сделать. Их легко заметить: чаще всего они для наглядности пронумерованы: 1.,2.,3.
Мастер-класс от Карлсона: «Ты перестала пить коньяк по утрам? Отвечай: да или нет!»
Тонкое наблюдение
«Мы заметили, что вы забыли оформить скидку...»
Такой прием призван создать иллюзию диалога и личного общения, старого знакомства с нотой заботы и покровительства (а иногда и легкого упрека). Варианты формулировок: «Мы обратили внимание», «Мы беспокоимся», «Мы давно не получали от вас новостей».
Такое послание создает ложное впечатление, что вы плотно контактировали с автором послания, а потом неожиданно прервали контакт, не объяснив причин.
Часто применяется интернет-магазинами, медицинскими клиниками, салонами красоты, провайдерами и мобильными операторами.
Как узнать: письмо начинается с рассказа корреспондента о его наблюдении относительно вас.
Мастер-класс от Карлсона: «Ты, я вижу, забыл, — начал он свысока, — что я красивый, умный и в меру упитанный мужчина в самом расцвете сил. Так или не так?»
Эффект дефицита
«Успевайте купить!»
Чтобы побудить потребителя совершить покупку, маркетологи часто прибегают к приему создания у потенциального покупателя ощущения дефицита (чаще всего дефицита времени). Именно на создание этого эффекта работают сменяющие одна другую акции и скидки, период «удивительно низких цен», который вот-вот закончится, или «уникальное предложение», которое не повторится вновь.
Как узнать: фразы-ключи «успевайте», «торопитесь», «скорее», а также обратный отсчет времени («до окончания акции осталось 5 часов 43 минуты»).
Мастер-класс от Карлсона: «Бери скорей большой шланг, у меня в горле огонь!»
Простое решение
«Просто нажмите «ок», чтобы оформить покупку».
«Простота хуже воровства» — это выражение отлично характеризует этот прием. Он призван создать впечатление, что единственное, что останавливало вас от покупки — это сложность ее оформления. Ну а теперь это сделать будет очень «легко»: «чтобы оформить тариф «выгодный», просто отправьте sms на номер 000».
Как узнать: слова «просто», «легко», «без проволочек», «без регистрации».
Мастер-класс от Карлсона: «Пустяки, дело житейское!»
Единственный выход
«Только в кафе «Ласточка» заваривают правильный чай».
Это один из самых сильнодействующих, а потому часто употребляемых и легко узнаваемых приемов. В его основе — речевая генерализация, крайнее обобщение с целью создания у аудитории ощущения, что покупка товара — единственная возможная альтернатива (в отличие от предыдущих приемов, напротив, создающих иллюзию свободного выбора). «Только у нас», «Все и сразу», «Всегда выбирайте...» и так далее.
Как узнать: слова «только», «всегда», «никогда», «все», «всё».
Мастер-класс от Карлсона: «Десятки тысяч детей на свете были бы просто счастливы получить хоть немного этого соуса.
Карлсон засунул руку в карман и вытащил карандаш и блокнот.
— Пожалуйста, продиктуйте мне имена и адреса хотя бы двоих из этих тысяч, — попросил он».
Сравнение в пользу манипулятора
«Супергрелка греет лучше, чем «обычная грелка».
Самое простое сравнение, описанное в примере — распознать легко, оно прямо и очевидно. Поэтому все чаще рекламодатели прибегают к сравнениям косвенным.
Например, выделяют особые черты, присущие лишь потребителям рекламируемого товара: «Только осознанные люди покупают жевательную резинку в автомате «Знамя». Или сравнивают предполагаемое состояние (или настроение) потребителя до покупки и после: «С нашим эспандером вы почувствуете себя более сильным».
Сравнение всегда идет рука об руку с оценкой, поэтому прием, в сущности, довольно рискованный, так как может вызвать раздражение у адресата.
Как узнать: по прилагательным в степени сравнения: «лучше», «быстрее», «более».
Мастер-класс от Карлсона: «Уж не думаешь ли ты, что моя бабушка менее ворчливая, чем твоя? Да будет тебе известно, что, ложась спать, она заводит будильник и вскакивает в пять утра только для того, чтобы всласть наворчаться!»
Риторические вопросы
«Разве вы видели мыло лучше?»
Это проверенный временем прием, который кроме маркетологов очень любят применять родители всех времен и народов. Вопрос, в самой формулировке которого заранее заявлен готовый ответ, работает безотказно. Ответить «нет» на него крайне сложно. Поэтому риторические вопросы так часто используют в рекламе, ведь мысленно сказав товару «да», вы уже сделали первый шаг к покупке.
Как узнать: в конце утвердительного по смыслу предложения будет стоять знак вопроса.
Мастер-класс от Карлсона: «Тебя сегодня уже пылесосили?»
