Потребители с каждым годом становятся все взыскательнее, а рынок – разнообразнее. Перед бизнесом встает вопрос: как завоевать клиента? Полин Браун, которая 25 лет возглавляла подразделение знаменитой компании Moët Hennessy — Louis Vuitton, уверена: важно уделять внимание не столько функциональности продукта, сколько его эмоциональной составляющей. Только такой подход поможет создать популярный и долговечный бренд.
Чтобы создать продукт, который воздействует на чувства клиента, нужно развивать эстетический интеллект. Юлия Баяндина прочитала книгу Полин Браун «Эстетический интеллект» и разобралась, что это такое.
Эмоциональная связь с потребителем
Для современного потребителя важны не сами вещи, а тот опыт, который они привносят в его жизнь. Именно поэтому эстетическая ценность продукта так важна. Продукт должен вызывать эмоции и доставлять удовольствие.
Чтобы создать такой товар, стоит развивать эстетический интеллект. Это способность понимать, интерпретировать и выражать чувства, возникающие в связи с объектом или переживанием.
Бизнес, построенный на принципах эстетики, воздействует на все пять органов чувств одновременно. И неважно, что продается: булочки или брюки. То, что ты предлагаешь, должно быть приятно покупать и использовать.
При этом ценна не просто полезность товара, а чувственное удовольствие, которое он доставляет: зрительное, вкусовое, обонятельное (запах), слуховое и тактильное.
Исследования это подтверждают: в 85% случаев, покупая что-то, мы руководствуемся не функциональностью вещи, а чувствами, которые она вызывает.
О звездах, у которых есть бизнес, читай в галерее:
Эффект ореола
Товар, который одновременно воздействует на несколько органов чувств, мы купим охотнее. Если мыло упаковано так, что его можно потрогать, понюхать и рассмотреть сквозь прозрачную упаковку прямо в магазине, то мы купим именно его, а не более дешевые аналоги в закрытой коробке.
Исследования показывают, что в 50 процентах случаев мы связываем удовольствие от продукта с воспоминаниями (остаточный эффект прошлого сенсорного опыта). А другие 50 процентов говорят о текущем опыте (все пять органов чувств задействованы, благодаря чему человек полностью вовлечен). Это так называемый эффект ореола.
Мы воспринимаем продукт в целом: оцениваем упаковку, сам продукт и воспоминание, которое возникает, если мы покупает товар вновь.
Если покупатель может сразу увидеть, почувствовать, услышать, попробовать или понюхать вещь, то впечатления от нее становятся личными. А значит, клиент точно вернется за ней.
Упражнения для развития эстетического интеллекта
Если вы имеете отношение к созданию продукта, то вам просто необходимо развивать собственный эстетический интеллект. Он поможет вам понять, какие элементы делают продукт привлекательным для других людей.
Рецензия на ресторан
Такое упражнение предлагают студентам бизнес-школы Гарварда. В следующий раз, отправляясь в ресторан пообедать, напишите на него рецензию. При этом представьте, что вы пишите ее для человека, который там ни разу не был и после прочтения вашего отчета смог бы воочию представить себе это место. Пишите максимально конкретно. Рассказывайте о самых выразительных моментах.
Выполняя это упражнение, вы начнете оценивать не только вкус еды, но и замечать, как окружающая обстановка влияет на общее впечатление и восприятие блюд. Это называется «сенсорный аудит».
Вернитесь домой, отложите обзор и вернитесь к нему через несколько дней. Затем снова проанализируйте свои впечатления, сравните написанное с воспоминаниями. Вы удивитесь, но спустя несколько дней ваши впечатления станут еще полнее и точнее.
Нечто значимое
Еще одно упражнение, направленное на развитие остроты восприятия.
Выберите среди своих вещей «нечто значимое» — предмет, который вы купили лично и он кажется вам особо ценным и любимым.
Почему он для вас важен? Это упражнение помогает увидеть эмоциональную связь с предметами. Студенты Гарварда, выполняя его, чаще всего выбирали предметы моды: украшения, любимую обувь или одежду. Именно эти категории вещей чаще всего вызывают воспоминания и эмоции, с ними связанные.
Упаковка имеет значение
Почему мы выбираем товары, упакованные необычно? Потому что они выделяются и рассказывают историю, причем быстро, ведь первое впечатление особенно важно.
Упаковка должна вызывать эмоции и задействовать наш сенсорный опыт. Цвет тоже имеет значение. Ученые выяснили: 90% необдуманных покупок совершается благодаря цвету товара и его упаковки. А 80% покупателей утверждают, что именно цвет влияет на узнаваемость бренда.
Например, черный связан с сильными переживаниями, и его используют модные бренды вроде Gucci и Chanel. Зеленый ассоциируется с природой и молодостью: он популярен среди молодежных и экобрендов.
Как упаковать?
Если ваш товар дорогой, вроде духов или украшения, упакуйте его так, чтобы было сложно добраться до содержимого. Это продлит предвкушение встречи с товаром и превратится в запоминающийся ритуал.
Для практичного предмета, вроде смартфона или компьютера, упаковку стоит сделать минимальной. Это поможет получить товар сразу, без лишней суеты.
Сумев затронуть чувства клиента и добиться его лояльности, компания работает не только на продажи, но и на имидж.
Форма и содержание
Если продукт воздействует на вкус потребителя, то важно не только содержание, но и форма.
Стивен Колпан, ректор кафедры вина и виноделия Кулинарного института Америки (CIA), решил выяснить, правда ли вкус вина меняется в зависимости от бокалов, в котором его подают.
Он наливал вино в разную посуду: в тончайшие фужеры, в стаканы с толстыми стенками, в стандартные бокалы. Все они по форме соответствовали типу вина. Оказалось, что в утонченных бокалах вино выглядело лучше и казалось вкуснее. Если же дорогое вино наливали в стаканы, то оно казалось дешевым и безвкусным. Разница оказалась настолько большой, что люди часто не верили, что пробуют один и тот же напиток.
Ожидания покупателей всегда связаны с впечатлениями от физического контакта с продуктом. Именно поэтому так важно заботиться об эстетике и чувственном наполнении товара или услуги.
