Самая распространенная жалоба покупателей косметики — «это все нереально дорого!». Почему-то считается, что крем или сыворотка вполне могли бы стоить ну максимум 1000 рублей, а все, что дороже — происки жадных производителей. Не все так просто. На самом деле стоимость баночки крема складывается из множества составляющих. Вот лишь 6 самых основных.
1. Имя бренда
Увидев на баночке крема с надписью Chanel, Estee Lauder, Giorgio Armani или Yves Saint Laurent ценник в пару сотен рублей, вы сначала удивитесь, а потом возмутитесь: ну, точно, это подделка! И будете правы: создатели этих марок еще несколько десятилетий назад превратили свои имена в легенды, а легендарному чему бы то ни было положено стоить дорого.
2. Упаковка
Цена упаковки составляет немалую долю от себестоимости продукта. Самый бюджетный вариант — пластиковая туба с этикеткой. Чтобы сделать ее дороже в несколько раз, достаточно добавить металлизированную крышку, а вместо этикетки — печать по корпусу. Это вариант для, например, аптечной косметики, чья эффективность превыше внешней привлекательности.
Сегмент масс-маркет использует также простые пластиковые банки. А вот люксовые бренды могут позволить себе стеклянные и металлические флаконы оригинальных форм (это не только красиво, но и практично, как, например, упаковка кушона), декорировать их металлизированным тиснением, росписью и даже стразами.
В коробки свою продукцию масс-маркет пакует нечасто: обычный картон выглядит непрезентабельно, а все остальное уже дорого. На такие мелочи, как гофровставка в коробку и целлофанирование, мы не обращаем внимания, однако производитель платит за них деньги. Кроме того, в упаковках люксовой косметики имеются бумажка-аннотация и шпатель для нанесения средства: как вы догадались, их производство обходится недешево.
3. Состав
Производители косметики обязаны указывать полный список ингредиентов на упаковке, но не обязаны указывать их процентное соотношение. Как правило, первыми в составе идут компоненты основы, придающие продукту определенную текстуру и свойства, защищающие его от расслоения и протухания. Если говорить о креме для лица, его основа — вода, силикон, глицерин, каприловая кислота.
Кремы разных ценовых категорий могут иметь одни и те же названия в начале списка, но самое-то ценное — это активные ингредиенты, которыми обогащают базу. И, например, экстракта икры не может содержаться больше, чем глицерина ни в креме за 100 рублей, ни в креме за 5000 рублей. Правда, во втором случае содержаться этот экстракт будет в необходимом для получения заметного эффекта количестве.
4. Научные разработки
Крупные косметические концерны имеют собственные фабрики, одно техобслуживание которых стоит огромных денег. Но самая важная статья расходов — собственные исследования и инновации. Так, в 2012 году концерн L’Oreal инвестировал в исследования 791 млн евро, а в подразделении научных разработок на текущий момент работают 3817 человек. Кроме того, престижные компании нанимают лучших маркетологов, химиков-технологов, финансистов. Разумеется, труд профессионалов высоко оплачивается — вот вам еще один пункт в пользу удорожания баночки крема.
Кстати об инновациях. Концернам-гигантам, таким как L’Oreal (Lancome, Biotherm, Vichy, Garnier), LVMH (Dior, Guerlain, Benefit), Estee Lauder (Clinique, Darphin, Estee Lauder), Procter & Gamble, принадлежит много брендов, позиционирующих себя на рынке по-разному: космецевтика, органика, премиум-класс, доступная косметика для подростков. Значит ли это, что все разливается «из одной бочки»? Нет. Но объединенные под одним крылом бренды могут использовать одни и те же наработки концерна. Например, молекула стемоксидин для роста волос есть в средствах Kerastase, Vichy и L’Oreal Professionnel. А вещество проксилан для синтеза коллагена — в антивозрастных кремах Lancome, Biotherm, L’Oreal Paris. Хотя в целом это абсолютно разные продукты.
5. Логистика
Если коротко, то перевозка и доставка бьюти-продукции на прилавки косметических магазинов разных стран — это дорого. Особенно если ингредиенты, тара и комплектующие привозные, а партии невелики. Кроме оплаты транспортных расходов, придется потратиться на растаможивание и сертификацию в странах продаж. Расходы немалые.
6. Маркетинговые кампании
Маркетинговые активности бренда, такие как пиар-продвижение, диджитал-маркетинг, акции, конкурсы, — это расходы на репутацию бренда, прозванные в народе «наценкой за бренд». Мы можем не видеть прямой связи между конкурсом бренда в инстаграме и баночкой крема у вас на столе. Но если содержимое баночки работает на результат, то маркетинг нацелен на работу над вашими эмоциями от покупки, что тоже важно.
