Однако изначально фешен-коллекции были коммерческой историей, рассчитанной исключительно на прессу и байеров.
Разбираемся, как модные дома превратили показы в красивые постановки.
Модный показ — закрытая территория
Не секрет, что родина модных показов — Франция. Уже в XIX веке в Париже кутюрье одевали ассистентов и продавщиц в свою одежду. Какие-то мастера стремились «расширять границы» и наряжали в свои творения жен и подруг, отправляя их в стратегически важные места Парижа вроде Булонского леса или скачек. Одним из первых кутюрье, начавших действовать по такой схеме, был Чарльз Фредерик Уорт: его жена носила красивые наряды и привлекала новых клиентов, выступая амбассадором Дома.
Сами модные показы были не просто закрытым мероприятием, они проходили в обстановке строгой конфиденциальности. Дело в том, что кутюрье защищали свои работы от копирования всеми возможными силами. Известен факт, когда несколько знаменитых кутюрье обратились во французскую полицию и попросили запретить пускать фотографов на скачки, поскольку те могли сфотографировать платья. Впрочем, им, конечно же, было отказано в просьбе.
Попасть в Дом моды было тоже невероятно трудно. Даже обладая безупречной репутацией и лучшими рекомендациями, потенциальные кандидаты проходили множество проверок. Все боялись подосланных шпионов.
Показ длиной в неделю
Сегодня средняя продолжительность показа — 15-20 минут, тогда как в начале века один показ мог быть растянут на несколько часов. Это связано и с количеством показываемых образов, и со сложностями, вызванными переодеваниями.
Манекенщицы поправляли сложные прически, макияж, снимали корсеты и зашнуровывали их снова. Один и тот же показ организовывали несколько раз подряд для разных групп байеров. Кстати, важно отметить, что профессия манекенщицы была непрестижной, низкооплачиваемой, и кутюрье не воспринимали их как часть команды. Более того, девушек чаще всего знали не по именам, а по их принадлежности к Дому.
Театральная сцена — первый подиум
На рубеже веков многие дизайнеры часто сотрудничали с актерами театра и оперы. По сути, это были первые рекламные ходы в истории моды. Дома Doucet и Pauqin были одними из самых успешных в этом деле. Среди их клиентов числились Сара Бернар, Режан, Сесиль Сорель, Мэри Пикфорд и другие авторитеты начала века.
Во Франции и Великобритании именно театр стал своеобразным модным шоу, доступным относительно широкому кругу лиц: на сцене можно было увидеть самые авангардные, необычные дизайнерские наряды. Появился даже жанр «модной пьесы», в которой представляли новинки модных домов.
Модные гастроли
В первом десятилетии XX века многие модные дома побороли паранойю и начали устраивать показы на своей территории, пуская более широкий круг лиц. Впрочем, подобные мероприятия все равно больше напоминали деловую встречу, а не самое ожидаемое событие сезона.
К середине 10-х годов такие дизайнеры, как Поль Пуаре и Жанна Пакен, обратились к формату модного показа в качестве рекламной кампании.
В 1910 году Дом Lucile афишировал открытие своего магазина в Нью-Йорке ярким модным показом в одном из театров. Кроме того, манекенщицы Дома вышли из тени. Люсиль Дафф Гордон, основательница легендарного Дома Lucile стала продвигать девушек, придумывала им модные, экзотические псевдонимы и учила их особой походке. До плеяды супермоделей манекенщицам Lucile, конечно, было далеко, но вообще это был колоссальный шаг вперед.
В 1923 году американец Роберт Пауэрс основал первое модельное агентство в Нью-Йорке, что, конечно же, отразилось на развитии индустрии, а в частности на самих модных показах.
Первые показы Haute Couture были проведены в Париже и Лондоне, в дальнейшем они превращались в шоу, кутюрье организовывали гастроли, широко анонсировали их. Поль Пуаре одним из первых начал организовывать модные гастроли по Европе (даже заглядывал в Россию). В 1913 году он и его манекенщицы отправились в Америку.
Еще одним способом продвижения коллекций стали модные вечера, где танцевали фокстрот и танго. Дома вроде Pauqin и Lucile часто обращались к этой форме, наряжая танцоров в свои вещи.
В 30-е годы Эльза Скиапарелли первой начала создавать тематические коллекции, а также стилизовала показы в зависимости от заявленной темы. Например, во время показа коллекции «Цирк», выступали цирковые артисты.
После войны
В послевоенные годы модные показы становились менее официозными, хотя туда по-прежнему приглашались лишь байеры, журналисты и важные клиенты.
Во время представления коллекций играла музыка, появились такие понятия, как рассадка и первый ряд, отведенный особенно важным клиентам и редакторам, многие показы заканчивались выходом невесты.
Время показа также значительно сократилось: средняя продолжительность составляла 75 минут, а гостям показывали приблизительно 60 образов.
Появление прет-а-порте
В 50-е годы pret-a-porter становится таким же важным явлением, как Haut Couture, и полностью меняет подход к организации показов, их формат. В 1959-м Пьер Карден показывает свою коллекцию готовой одежды в парижском универмаге Printemps, а уже в 60-х показы pret-а-porter стоят в календарях Недель моды Лондона, Парижа, Милана и Нью-Йорка.
Появление показов «готовой одежды» порождает плеяду новых молодых дизайнеров, уставших от диктатуры Парижа. Они привносят энергию, веселье в показ.
Например, у англичанки Мэри Квант модели весело отплясывали под джаз, а сам показ сократился до 15 минут.
Меняется отношение и к моделям. Твигги, Джин Шримптон, Грейс Коддингтон, Верушка становятся такими же важными персонажами мира моды, как дизайнеры и фотографы.
В 70-х годах модные показы делают невероятный рывок вперед и превращаются в настоящие театральные постановки, приковывая внимание всего мира.
Такада Кензо в 1973-м организует невероятное шоу не на подиуме, а на сцене и нарушает все каноны модных показов. Демонстрация коллекции становится перформансом, спектаклем.
Тьери Мюглер и Клод Монтана следует примеру Кензо и также выходят за рамки подиума, создают настоящее шоу. Мюглер даже нанял режиссера и продюсера, которые отвечали за организацию шоу, рассчитанного на 6000 человек. Кроме того, на его показ продавались билеты, и, по сути, любой желающий мог попасть на мероприятие. Раньше такого никогда не было.
Супермодели — лучшая реклама коллекции
В 90-е годы в зените славы оказываются Джон Гальяно и Александр Маккуин. Они создают потрясающие, экстравагантные шоу, проводят их в необычных местах, придумывают сказочных персонажей.
Кроме того, в 90-е годы наступила эра супермоделей. Наоми Кэмпбелл, Синди Кроуфорд, Кристи Тарлингтон, Клаудия Шиффер становились главными приманками на показах, и публика проявляла чуть ли не больший интерес к этим звездам, чем к самой одежде.
Если бы безымянным манекенщицам начала века сказали, что Линда Евангелиста отказывается вставать с кровати меньше чем за 10 тысяч долларов, то они не поверили бы этому.
Наши дни
Сегодняшние модные показы — настоящие произведения искусства, яркие перформансы. На организацию шоу тратится годовой бюджет какой-нибудь страны третьего мира. Появляются новые жанры и форматы показов. Yazbukey устраивает маленькие театральные постановки, Рик Оуэнс восхваляет женщин и приглашает профессиональных гимнасток в качестве моделей. По подиуму Chanel однажды ходили роботы.
В прошлом году Dolce & Gabbana вывели на подиум девушек с прической Мадонны из 90-х, AVAVAV в сотрудничестве с adidas просили моделей в спортивных костюмах бегать, а не вышагивать, а на шоу Diesel пол был полностью усыпан лоскутами джинсовой ткани.
Случаются и «выездные» показы: например, в супермаркете (Chanel в 2014-ом), на лавандовом поле (Jacquemus в 2019-ом).
Кроме того, модные показы стали доступны для всех. Людям не нужно покупать билеты или ждать выхода публикаций, чтобы рассмотреть фотографии. Попасть в зал по-прежнему можно только по пригласительному билету, но онлайн-трансляцию может посмотреть любой желающий.
