Сексапильное нижнее белье, когда-то бывшее квинтэссенцией женственности, все меньше интересует представительниц прекрасного пола. На смену ему приходят простые и утилитарные предметы туалета: именно за такие голосуют рублем (а также долларом и евро) молодые покупательницы.
Эра пуш-апа
Рюши и вышивка, хитрые подкладки и поддерживающие пластиковые «косточки» в чашках — так, кажется, выглядел модный бюстгальтер в начале XXI века? Похоже, скоро все эти «архитектурные излишества» станут частью истории моды, как в свое время корсет или чулки на подвязках.
А может, кружевному бюстгальтеру действительно пора на заслуженный отдых? В 2019 году его самой знаменитой версии под названием Wonderbra исполнится 25 лет.
Wonderbra, оснащенный приподнимающими и увеличивающими грудь подушечками (пуш-апами), оказался на пике успеха в середине 1990-х. Слово «хайп» было тогда еще не в ходу, но именно этот термин лучше всего подходит для описания эффекта от международной кампании бренда. Благодаря тому что в рекламе Wonderbra снялись самые красивые супермодели того времени, кружевной лифчик захотела чуть ли не каждая вторая девушка в мире. Ажиотажу очень способствовали и слоганы кампании: «Посмотри мне в глаза. Я сказала — в глаза», «Привет, мальчики», «Или ты просто рад меня видеть?»
Пока Wonderbra и его конкурент Victoria`s Secret, бренды родом из Нового Света, потрясали всех своей раскованностью и приучали покупательниц носить пуш-апы, в Европе появился свой герой — Agent Provocateur. Бренд, ориентированный на более состоятельную женскую аудиторию, AP стал работать все с тем же посланием: правильное нижнее белье — это эротичное нижнее белье.
Позднее, в 2000 году, к этому успешному дуэту присоединился еще один ныне знаменитый собрат — Spanx. Эта марка предложила белье, которое помогает выглядеть стройнее, утягивая излишне пышные формы.
Компании-производители, сделавшие ставку на гиперсексуальный образ, успешно продавали его женщинам на протяжении многих лет. Самое интересное началось на исходе этого периода, то есть сейчас.
Кружевам — светлая память
Четверть века — более чем достаточный срок, чтобы состав покупателей по всему миру кардинально изменился. Девушки из поколений Y и Z, которым сейчас от 15 до 35 лет, лишь смутно помнят или вообще никогда не видели знаменитую рекламу Wonderbra. Примерив кружевной бюстгальтер «на косточках», они остаются в недоумении: как в этом можно заниматься спортом, путешествовать, свободно дышать. А главное, зачем?
Новые покупательницы, которым не близок гиперсексуальный образ, сделали свой выбор в пользу простоты, удобства и уверенности в себе. Это подтверждают данные британской исследовательской компании Edited, в 2017 году изучившей ситуацию в бельевом сегменте ритейл-индустрии. По данным экспертов, продажи бюстгальтеров с подушечками типа «пуш-ап» упали на 50% всего за год, артикулов с твердыми чашками — на 20%. А продажи лифчиков типа «бралетт» (треугольные чашки без твердых подкладок), выросли на 120% за тот же период.
Хизер Грэмстон, байер бельевого департамента лондонского универмага Selfridges, отмечает: само определение того, что считается «секси», теперь сильно изменилось. «Теперь важнее, как женщина себя чувствует, надев что-либо. В противоположность тому, когда важнее было, как она выглядела в архетипическом белье, созданном с расчетом на [мнение] мужчин», — говорит специалист.
Новая сексуальность
Познакомься с новым героем нашего времени — нижним бельем в стиле бодипозитив. Оно импонирует мягкими и приятными телу материалами и простыми фасонами, идеально подходящими для современного ритма жизни. Производители грамотно выстраивают стратегию — например, удостоверились, что продукцию представляют манекенщицы всех типажей, размеров и цвета кожи. Они продвигают свои товары в основном в соцсетях. При этом выстраивают вокруг себя онлайн-сообщества единомышленниц, для которых важны инклюзивность, разнообразие, бодипозитив. Покупая простое и удобное белье, женщины покупают и совершенно новую идею: лишь комфорт может быть сексуален.
Основные послания новых брендов созвучны ценностям молодых и продвинутых девушек: принятие себя и своей внешности, отказ от излишней сексуализации и объектификации образа женщины, активный и здоровый образ жизни, ставка на физический комфорт.
«Мы определенно не продаем секс», — говорят Эбби Миранда и Мэйзи Фишер, основательницы бренда Beija London. Они называют свой товар инновационным: каждый бра производится в трех версиях, чтобы соответствовать разным типам телосложения. Модели, рекламирующие Beija London, не позируют в томных, неестественных позах. Наоборот, Миранда и Фишер стараются выбирать для размещения в Instagram (там обитает их целевая аудитория) наиболее реалистичные кадры. Например, если у модели виден целлюлит или небольшой животик — это даже хорошо. О том, что такое «хорошо» и что такое «плохо», основательницы Beija судят по количеству лайков под каждым фото.
Не скрывать несовершенства тела — девиз и других марок, производящих модное нижнее белье.
Мария Юнг, основательница марки нижнего белья Marieyat, также не пользуется фотошопом для продвижения своих товаров. Она считает, что, выбрав нижнее белье, важнее «ощущать себя комфортно и уверенно, а не пытаться изменить свое тело, утянув там и приподняв тут».
Новые марки пошли значительно дальше в вопросах удовлетворения потребностей слабого пола, чем их предшественники. Например, бренд THINX придумал нижнее белье для критических дней, которое призвано заменить собой традиционные средства гигиены.
Вообще, избавить женщину от дискомфорта — дело чести для молодого поколения бельевых брендов. Так, марка Heist вначале создала колготки, которые не впиваются в талию, — с широкой цветовой гаммой для женщин всех рас. А затем придумала утягивающее белье, которое легко надеть и которое не жмет (ну почти). Представляя последнюю новинку, Heist запустила хештег #NoThanx, обыграв название бренда-конкурента Spanx.
Бельевые мамонты
Стоит отметить, что и компании, прославившиеся сексуальным нижним бельем в конце XX и начале XXI века, хотят дружить с новыми, более молодыми покупательницами и предпринимают шаги в данном направлении. Никому не хочется прослыть старомодными и отсталыми.
В свою очередь директор по маркетингу Victoria`s Secret Эд Разек, рассуждая о запросах молодых женщин, признал, что компания «опоздала на вечеринку». Теперь модные спортивные бюстгальтеры можно купить и у Victoria`s Secret. Но при этом бренд не будет отказываться от своей главной фишки — сексуального нижнего белья и, конечно, моделей-«ангелов» — неизменно стройных и прекрасных лиц любой кампании VS.
Хочешь узнать, что делать, если тебя бесит современная мода, но хочется выглядеть стильно — срочно читай советы стилистов. А если тебе интересно узнать, кто из звезд сошел с ума по косметике и красится даже на пляж, — загляни в этот материал, а тут — сумасшедшие по диетам.
