Одежда благопристойного стиля с ее свободным кроем максимально скрывает фигуру и захватывает внимание все большего количества женщин по всему миру. Сегодня амбассадоры «скромной» моды ведут активную деятельность как в восточных, так и в западных странах. В России среди представительниц направления — дочь главы Чечни Айшат Кадырова, а также дизайнер Зайнаб Сайдулаева. Разбираемся, откуда взялось понятие modest fashion и как модные бренды подстраиваются под новые реалии индустрии.
Дело в религии
Modest fashion или благопристойная мода — это одежда, не подчеркивающая особенности женской фигуры и скрывающая все оголенные части тела от глаз посторонних. Вещи, созданные в подобном стиле, не предполагают декольте, открытых плеч и высоких разрезов, а их длина чаще всего покрывает колени. Направление подразумевает наряды закрытых оверсайз-фасонов.
Первоначально modest fashion соотносили с исламской модой, поскольку эта религия проповедует скромность во всех сферах жизни, в том числе и во внешнем виде. Наряды мусульман должны закрывать части тела, предписанные шариатом, у женщин — все тело полностью, кроме овала лица и кистей рук. Этим требованиям отвечают, в частности, хиджабы и бурки.
Однако тенденция к скромным образам присуща не только исламу. Благопристойная мода прослеживается в разных культурах мира. Последовательницы иудаизма и христианства, придерживаясь правил своих конфессий, тоже покрывают волосы и прячут фигуру.
Так, например, кошерная одежда должна закрывать колени, руки до локтя и ключицы. Кроме того, иудейкам не следует носить яркие цвета, а замужним лучше убирать волосы. У христиан нет жестких требований к внешнему виду, однако их наряды и украшения тоже не должны привлекать чрезмерного внимания окружающих.
Антикардашьяновизация
Считается, что modest fashion как понятие закрепилось в середине 2000-х годов, но тогда оно еще не обрело столь широкой популярности. В то время такая мода была подкреплена в основном религиозными убеждениями. Вопреки правилам дресс-кода, женщины стремились демонстрировать тело в откровенных нарядах, копируя поведение мировых знаменитостей, таких как Рианна или Ким Кардашьян.
Однако уже в 2016 году благопристойная мода перестала быть исключительно прерогативой религиозных девушек. Тренд вышел далеко за пределы консервативных стран: коллекции закрытой одежды в магазинах привлекают покупательниц, которые предпочитают сдержанные образы по личным соображениям. Годом позже modest fashion внезапно получила социальный подтекст. На распространение стиля во многом повлияло развитие феминизма и возникновение движения против домогательств #MeToo.
По мнению сотрудницы крупной рекламной компании JWT Люси Грин, общество устало от полуобнаженных актрис, моделей и звезд реалити-шоу на экранах, поэтому переключило свой взор в сторону более закрытых нарядов. «Можно сказать, что скромная мода — это некая антикардашьяновизация», — заключила она.
Сила влияния
Развитие modest fashion также связывают с ростом популярности блогеров, которые выражают свое мировоззрение с помощью одежды, придерживаются культурных традиций и скромного стиля. Если раньше не все мусульманки вели страницы в социальных сетях, то сейчас для них это стало нормой.
Среди главных инфлюэнсеров, проповедующих идеи «скромной» моды, британская блогерша Амира с аудиторией в 86 тысяч человек. Она регулярно делится с подписчиками идеями о том, как одежду, которая присутствует в гардеробе практически каждой женщины, можно адаптировать под образы modest fashion.
Как одевается Амира, смотри в галерее:
Амира всегда покрывает голову, однако вместо хиджаба часто использует кепки, панамы или платки. При этом ее образы состоят из вещей известных марок, не относящихся к категории «скромной» моды, таких, как 12Storeez, River Island, Nike, Levis, Gap, Topshop, Converse и другие. Часто Амира стилизует оголяющие тело вещи, например, надевает кроп-топы на футболки.
Помимо Амиры адептом благопристойной моды является жительница Нью-Йорка Мария Алиа, которая демонстрирует фанатам исключительно сдержанные женственные образы. Девушка преимущественно носит платья и юбки длины макси, а каждый ее выход в свет дополняет хиджаб или платок. Алия неоднократно сотрудничала с мировыми брендами и снималась в рекламных кампаниях. К примеру, она стала амбассадором модного дома Prada.
«Поколение М»
Влияние блогеров на массового потребителя с каждым годом растет все больше. Десятки тысяч людей подражают стилю инфлюэнсеров и пытаются повторить их образы, популярность набирают также модели, блогеры и бизнесвумен, придерживающиеся идей «скромной» моды.
Британская писательница южно-азиатского происхождения Шелина Джанмохамед даже выделила особое «Поколение М» — мусульман, которые родились в последние 30 лет. По ее мнению, их объединяет одна особенность — они считают, что религиозность и современный стиль жизнь идут рука об руку и не противоречат друг другу.
В то же время в процессе глобализации мусульманская мода европеизировалась, считает глава представительства Совета исламской моды и дизайна в России Диляра Садриева. Новое поколение женщин, исповедующих ислам, стало более социально активным: они получают образование, строят карьеру, в их окружении — представители иных религиозных взглядов. Мусульманки, выросшие в Европе, все чаще обращаются к масс-маркету в поиске одежды, соответствующей их принципам.
Бренды всех ценовых категорий получили новую платежеспособную аудиторию. Исследователь компании Islamic Fashion Design Council Роман Мирц считает, что мусульманки и все женщины, придерживающиеся скромного стиля, готовы покупать одежду как в люксовом сегменте, так и в бюджетном.
Однако проблема заключается в том, что они не всегда могут найти в модных бутиках подходящие для себя вещи. По мнению Мирца, крупные бренды должны откликнуться на запросы потребителя вслед за локальными, которые с каждым годом набирают все большую покупательскую силу.
Для самых скромных
Международные фэшн-производители начали обращать внимание на новый пласт аудитории с 2010 года. В то время был основан аналог H&M для мусульманок — турецкая компания Modanisa. Каждый год она увеличивает объем продаж в два раза по сравнению с предыдущим и уже представлена более чем в 140 странах.
Предприниматели разглядели в «скромном» сегменте возможность увеличить доходы своих фирм. Например, в 2017 году алжирка Гизлан Гуэнез запустила проект благопристойной моды The Modist — аналог люксовых онлайн-магазинов Net-a-Porter, Yoox и Farfetch. На ее сайте продавались товары более 150 брендов, а годовая выручка The Modist составила около трех миллионов долларов. Компания закрылась в 2020 году из-за глобального кризиса, вызванного пандемией коронавируса.
Бренды, не относящиеся к сегменту modest fashion, начали включать в свой ассортимент коллекции, отвечающие требованиям этого стиля. Так, в 2014 году американский ретейлер DKNY представил капсульную линейку в честь священного месяца Рамадана, а двумя годами позже итальянский модный дом Dolce & Gabbanа впервые презентовал коллекцию хиджабов.
Кроме того, японский магазин Uniqlo уже несколько сезонов сотрудничает с дизайнером Ханой Таджима, которая выпускает под своим именем коллекции одежды в исламском стиле. В нее входят туники без декольте, рубашки с длинными рукавами, широкие брюки и длинные юбки, пальто и различные платки.
В свою очередь, в 2017 году производитель спортивной одежды и аксессуаров Nike включил в линейку товаров хиджаб для тренировок. Согласно результатам исследования платформы Lyst, специализирующейся на анализе потребительского поведения в индустрии моды, в 2019 году Pro Hijab занял седьмое место в рейтинге самых популярных предметов одежды в мире.
Ежегодно на протяжении последних пяти лет во время Недель моды дизайнеры выпускают на подиум моделей в нарядах, которые отвечают канонам modest fashion. Подобные образы можно заметить на показах Gucci, Dior, Iceberg, Jil Sander и Valentino. При этом бренды не позиционируют себя амбассадорами «скромной» моды.
Недели моды регулярно проходят в мусульманских странах: Иордании, ОАЭ и других. Даже в России ежегодно проводится RUSSIA.Modest Fashion Week, во время которой дизайнеры представляют покупателям свое видение благопристойной моды.
«Все больше девушек разделяют принципы сокрытия тела»
В России традиционные одеяния для мусульманок представлены в ассортименте модного дома Firdaws, которым с 2016 года руководит дочь главы Чечни Айшат Кадырова. Производство было основано в 2009 году ее матерью Медни Кадыровой. На данный момент в России открыто три бутика марки: в Грозном, Махачкале и Москве.
Модный дом пользуется популярностью у отечественных знаменитостей. В марте 2017 года в Грозном прошел показ Firdaws, на который были приглашены звезды и редакторы глянцевых изданий. В их числе Тимати, Яна Рудковская, Ксения Соловьева, Дарья Веледеева, Ольга Бузова, Светлана Бондарчук, Алена Шишкова, Алена Водонаева и Анна Хилькевич.
На дефиле присутствовали и иностранные гости. Чечню посетили итальянский модельер Стефано Риччи, владеющий одноименным брендом, с семьей, а также вице-президент ювелирного дома Chopard Каролина Груози-Шойфеле.
Стоимость одежды не указывается на официальном сайте и в соцсетях Firdaws, однако известно, что бренд входит в люксовый сегмент. В марте 2020 года Айшат Кадырова представила собственную коллекцию «История любви» на Неделе моды в Париже, после чего получила медаль «За заслуги перед Чеченской Республикой» от отца.
Помимо Firdaws идеи благопристойной моды в России популяризируются следующими марками: Annur Clothes, Measure, Sansinin, Asiya Bareeva, SABR, Arapkhanov, Mado, Alsu Gilmi, Mineral Weather и другие.
Многие из названных брендов представлены в пространстве Others, которое открыто в двух локациях: Махачкале и Москве. Создательница бутика и основательница Measure Зайнаб Сайдулаева в разговоре с «Лентой.ру» отметила, что не позиционирует собственную марку как мусульманскую. По ее словам, среди клиенток бренда абсолютно разные девушки.
На обложку в хиджабе
Главным трендом последнего десятилетия также стало понятие diversity (буквально — «разнообразие»). Производители одежды и модные издания все чаще стараются задействовать в своих рекламных кампаниях людей разного возраста, комплекции, расового происхождения и вероисповедания.
По этой причине модная индустрия начала пополняться манекенщицами-мусульманками, которые продолжают следовать традициям и религиозным убеждениям вопреки своей карьере, подразумевающей частые съемки в откровенных образах. Среди них — американская модель кенийско-сомалийского происхождения Халима Аден, которая стала первой моделью в хиджабе на обложке британской версии журнала Vogue.
Впоследствии Аден дебютировала в хиджабе на подиуме во время показа коллекции Канье Уэста Yeezy Season 5. Затем она принимала участие в десятках дефиле для Tommy Hilfiger, Max Mara Philipp Plein, Dolce & Gabbana и других. Тогда же женщина вновь начала сниматься для модных изданий и во второй раз попала на обложку Vogue в компании других моделей.
Кроме того, Аден оказалась первой девушкой, которую запечатлели для спортивного журнала Sports Illustrated Swimsuit в мусульманском купальнике буркини и хиджабе. Фотосессия прошла на пляже в Кении, где Аден несколько лет прожила в лагере для беженцев.
Казалось бы, вероисповедание манекенщицы не мешало ее карьере, которая с годами развивалась все стремительнее. Однако в 2020 году она объявила об уходе из профессии по религиозным взглядам. Аден призналась, что не могла расслабиться во время фотосессий. Кроме того, по ее словам, многие стилисты несерьезно относились к хиджабу и постоянно пытались прикрыть его на съемках.
«Я возвращалась в свой номер в отеле после фотосессий и плакала, потому что вместо хиджаба мне на голову повязали джинсы. Я чувствовала, что занимаюсь нелюбимым делом, но не могла возразить».
Все не так однозначно
Несмотря на попытки дизайнеров следовать тренду diversity, значительная часть общества все еще не готова мириться с появлением девушек в хиджабах в рекламных кампаниях и на модных показах. Модельеров регулярно критикуют в сети за приглашение мусульманок на съемки.
Так, в 2019 году один из крупнейших в России брендов одежды Gloria Jeans первым среди массовых российских ретейлеров привлек к участию в рекламном видео модель в хиджабе. Покупатели негативно восприняли ролик марки. «Я категорически против демонстрации хиджаба, так как это идет вразрез с нашей религией!» — возмущались покупатели в соцсетях.
Другим примером неоднозначной реакции общества на хиджаб является ситуация, произошедшая с дизайнером бренда благопристойной моды Measure Зайнаб Сайдулаевой. В интервью The Village она призналась, что однажды незнакомый мужчина не дал ей зайти в подъезд, с силой захлопнув дверь, поскольку она вышла на улицу с покрытой головой.
Modest fashion как и любому другому явлению потребуется время, чтобы оказаться принятым в обществе. На данный момент «скромная» мода конкурирует с не менее популярным направлением — чрезмерным обнажением на публике. Подиумы все еще заполнены моделями в прозрачных и ультракоротких нарядах, а знаменитости непрерывно демонстрируют папарацци фигуры в облегающих нарядах.
Однако многочисленные исследования демонстрируют, что скромная мода продолжает стремительно развиваться. Специалисты Lyst отмечают, что в 2019 году количество поисковых запросов на тему modest fashion выросло на 90 процентов по сравнению с аналогичным периодом 2018 года.
«Modest fashion даже не нужно официально признавать как понятие. Мне кажется, что это веяние должно незаметно проникнуть в индустрию», — подытоживает адепт благопристойного стиля Анум Башир.
Читай еще:
