Можно строить какие угодно иллюзии, но для большинства людей российская мода — это 1) Зайцев, 2) Юдашкин, 3) Дерьмо.
Продвинутое меньшинство знает и такие имена, как (в порядке убывания по узнаваемости): Белла Потемкина, Игорь Чапурин, Алена Ахмадулина, Ульяна Сергеенко, Александр Терехов, Вика Газинская, Гоша Рубчинский.
Совсем-совсем крохотное, почти незаметное, прозрачное, как дымка, меньшинство знакомо с небольшими брендами вроде Walk of Shame, Sorry I’am not, Ксения Оганесян... ладно, все равно дальше никто не запомнит.
Даже внутри «продвинутого меньшинства», то есть пары миллионов человек, на этот счет разногласия: одни («богатенькие») восторгаются, другие «обычные» обижаются, мол, какого черта это столько на хрен мать их стоит?!
Да, если ты зарабатываешь 50 тысяч рублей (а есть и такие, которые о таком лишь мечтают — и вот их как раз большинство), то пальто за 25 тысяч или рубашка за шесть — это совсем дорого. И когда мы видим эти подборки «Двенадцать русских дизайнеров за адекватные деньги» или, того хуже, «Х русских дизайнеров, которые могут конкурировать с Zara», то и в автора текста, и в авторов одежды хочется кидаться помидорами. Ты думаешь: «В каком мире живут эти люди?»
Мода — она либо практична, либо престижна. «Практично» — это когда «хочу и могу», «престижно», когда «умираю, как хочу, но не могу». Первое дает радость обладания, второе — мечту. Пока что русские дизайнеры не вписываются ни в одну из этих концепций
В другом мире на вторую историю работает огромная индустрия, которая складывалась годами. На первую работают деловая стратегия и промышленность Китая. Ни один из этих ресурсов у нас не вовлечен.
Российские дизайнеры здесь и виноваты, и не очень. Да, им сложно. Никакой поддержки. Промышленность умерла, поднимать ее никто не желает. Хотя ведь даже в СССР была эта светлая идея — развивать и легкую промышленность, и моду. Причем была с самого начала, с истоков. С тяжелейших революционных времен. Гончарова и Ламанова, и прочие лучшие из лучших работали и над военной формой, и над одеждой будущего. Да, война, нищета, голод изменили все планы. Но после Второй мировой к этому все-таки вернулись. Даже открыли Дом моды и даже восстановили промышленность. Плохая была промышленность, но и денег было намного меньше (чем сейчас), и мешала дурная идеология и отсутствие коммерческих связей с реальным миром. Но все-таки были заводы, были цеха. Худо-бедно.
Сейчас денег и возможностей больше, но никому это не надо. Дизайнеры сами по себе, выкручиваются, как могут. Даже если они отличные ребята, которые не хотят делать цены, как в Prada, то они все равно не могут опуститься ниже своей минимальной выгоды. Вот и выходит, что самый минимум — это тысяч десять за штаны и тысяч двенадцать за платье. Спасибо, что не пятьдесят.
И здесь как раз и начинаются те проблемы, которые зависят только от авторов. Они не умеют работать на престиж. На то, чтобы их уважали и хотели. Большинство из них никто не знает, но при этом их платья стоят 50 тысяч рублей.
О`кей, я зашла в интернет-магазин, вижу платье никому не известного автора за сорок тысяч и думаю: «Совсем распустились!» Еще я думаю: «Они в своем уме?». Да, я все понимаю, я внутри этих кулуаров, но как только я выхожу из роли журналиста и вхожу в роль покупателя, я вот думаю именно так. «Да пошли вы все в... Zara!» —- возмущаюсь я и иду в Zara
По уровню непрестижности и неузнаваемости российскую моду можно сравнить с немецкой. Но внутри самой Германии они своих дизайнеров знают. Ладно, не все могут позволить себе их цены, но их любят. Потому что они «престижные». Потому что цены обоснованы (престижем в том числе).
Если говорить о высшем легионе, то Вольфганг Йооп — национальный герой. Раньше у него был известный во всем мире бренд Joop! Дизайнер брал паузу, а потом сделал марку Wunderkind. Это очень дорого. Это немного специфично. Но его обожают. Он кумир. Мама моей подруги, отличная и преуспевающая швея, закрыла свое ателье ради того, чтобы работать на Вольфганга, чтобы шить по его прекрасным эскизам. Вот какой у него уровень престижа. В Потсдаме (40 км от Берлина) все знают, где его дом, где его мастерская — и показывают их, как местные достопримечательности (а примечательностей в дорогом Потсдаме навалом — от королевского дворца до уникальной виллы Адлон).
Такой же народной любимицей была Жиль Сандер.
Ни Чапурина, ни Ахмадулину я в такой роли представить не могу. Они закрытые личности, вокруг них нет сияния, они нелегендарны. Обаяние — большая часть успеха. Этим наши дизайнеры, увы, не страдают. (А чтобы быть невидимкой, вроде Марджеллы, надо иметь его гений).
Вот я давно люблю Вику Газинскую. Она одна из самых талантливых дизайнеров в наши дни — и не только в России, но и в мире. За много лет работы она добилась того, что русские светские дамы не просто знают, кто она такая, но даже иногда покупают ее одежду. Но они не покупают ее как Gucci (то есть коллекциями). Газинская с ее геометрией и другой сексуальностью (в крое) — это не их уровень.
Вика Газинская + The Other Stories (дочка H&M) — это мне понятно. 100—150 евро за вещь. Но за 1500—2000 я не могу себе ее позволить. И еще тысяч десять человек не могут. А те, кто может, не очень хотят. В общем, уже давно надо было сменить и аудиторию, и цены, но Вика, видимо, упрямая девушка, не сдается. А еще раздает интервью, где ругает и клиенток (очень умно), и Россию (тут все дерьмо), и других дизайнеров (выглядит стыдно).
И вот так у нас повсеместно. Если есть узнаваемость — ее немедленно транслируют в непристойные цены. Если есть деловая хватка — то она выглядит лишь как «крестьянские» платья с рюшами/цветами (это еще называется «православная мода»). Ни шага в сторону, ни грамма маркетинговой фантазии.
Дизайнеры пока видят для себя три понятные аудитории: светские дамы, продвинутая молодежь, консервативные провинциалы. И подвох в том, что ни первые, ни вторые, ни третьи — вовсе не аудитория толком. Потому что все эти группы — они слегка мифические. Упрощенные и нереалистичные. Так, поспешная фантазия на тему. Лично я не могу отнести себя ни к одной группе — как, наверное, и большинство людей
Все это делает отношения с русской модой, мягко говоря, сложными. Но я сейчас объясню, почему мы все равно должны ее любить.
В 2005 году в редакцию одного издания, где я работала, пришла девушка и сказала, что она дизайнер. Она не принесла ни одежду, ни снимки. Прошла неделя — и девушка вернулась с юбкой, кое-как сшитой широкими стежками белыми нитками (буквально). Ну, то есть тряпки, наспех приделанные друг к другу. Это была не первая девушка, не первая юбка. И вот я, держа в руках эти лохмотья, подумала: «Не будет в России моды никогда».
За десять лет очень многое изменилось. Люди делают качественную и красивую одежду. Очень разную. От прекрасных вечерних платьев до отличной повседневной. Они уже сейчас хороши, а потенциал — еще больше. Можно возмущаться их недостатками, но также можно и восхищаться их достоинствами. Хотя бы теоретически. Почему нет?
Имеет смысл радоваться тому, что, «несмотря на», люди что-то производят, заполняют это пустое пространство. Мода — это, вообще, наша надежда. Ну, как индустрия.
Это очень муторно — делать одежду, когда нет никаких фондов, нет промышленности, нет заинтересованных производителей, которые поддерживают таланты. Костюм — это не картина, ее не просто нарисовал/продал. Тут надо кроить, доводить до ума с конструктором, закупать ткани, следить за качеством и сроками (а это отдельная страшная сказка), делать каталог, общаться с клиентами. Очень хлопотная деятельность — и я лично восхищаюсь, что люди не бросают все к чертовой матери.
В постсоветском пространстве есть очень характерная особенность — в советской прессе ее называли «преклонение перед Западом». Сейчас это проявляется в том, что за дизайнера, например, в массах испытывают гордость лишь в тех случаях, когда он «словил» успех «на Западе». Вот, допустим, показалась Ульяна Сергеенко в Париже на Неделе моды, ее там похвалили — и все, национальная гордость, все утирают слезы и восхищаются. Но теперь подумайте, кто из российских дизайнеров может себе позволить потратить 400 тысяч евро? Ну, кроме жен миллиардеров. Правильно, никто. Мало того — выгода от этого минимальная.
Что лично вам или мне дает этот якобы успех в Париже? Запредельные цены?
Датчане сколько-то лет назад взялись за свою легкую промышленность. Миллионы льгот дизайнерам, поддержка, уважение, гордость. И в большинстве случаев все это — внутри страны. Их международный рынок не очень интересует. Ну, постольку-поскольку. Своя неделя моды, свой покупатель.
Нужно уже забыть об этой советской привычке радоваться лишь тому, что похвалили в Европе. Мы и сами можем хвалить и уважать. Вот и хвалите. Уважайте. Вам это ничего не стоит. Люди делают хорошую одежду, и спустя какое-то время она будет доступной. Дайте им время. Дайте им фору. Не надо ругать все «наше» лишь потому, что «наше»
Западной модной индустрии нужны яркие заявления, нужен инфоповод. А нам нужны вещи, которые можно носить. Вот о тех же датских дизайнерах европейская пресса тоже не очень много пишет, потому что они делают одежду для жизни, а не одежду для подиумов.
Сейчас самое время уделить внимание тому, что у нас внутри, увидеть нечто на расстоянии вытянутой руки. Приглядитесь — может, вам понравится.
