Несмотря на непростую экономическую ситуацию в стране и мире, декабрь все равно остается месяцем покупок. К которым нас подталкивают не только распродажи, но и некоторые уловки маркетологов. Почему и что с этим делать, автор «Леди Mail.Ru» выясняла вместе с экспертами.
Признайтесь, часто ли вы, заглянув в пакет с покупками, задумываетесь, что из этого вам действительно необходимо, а что вы взяли для удовольствия? Скорее всего, нечасто: многие склонны тратить деньги, не поддаваясь на уговоры здравого смысла. Именно поэтому наша тележка в супермаркете наполняется лишними продуктами, а косметичка — шестой по счету помадой винного оттенка, откровенно нам не подходящей. Маркетологи отлично знают, что заставляет нас покупать ненужное, а потому используют целый арсенал уловок, способных надавить на наше «слабое место». К ним относятся:
1. Необычные названия продуктов
Особенно этим «грешат» косметические марки, выпускающие самые разные средства с названиями, которые так и будят нашу фантазию. Сомневаетесь? Вспомните крем «Бархатные ручки», шампунь «Нежность кашемира» или блеск для губ оттенка «Сливочный мильфей».
Почему мы на это покупаемся? Психологи связывают это с недостатком у нас тех или иных эмоций, которые, как нам кажется, можно восполнить шопингом. Поэтому после тяжелого рабочего дня мы с удовольствием приобретем аромасвечу «Блаженное умиротворение» или гель для душа «Антистресс», не имея реальной надобности в них. «Такие покупки, как правило, являются следствием недостатка внимания, внутреннем одиночестве, какой-то неудовлетворенности в эмоциональной сфере. Шопинг такого рода отвлекает от внутренних переживаний, но не приносит глобального облегчения, а временно вытесняет из сознания мысли о нерешенных вопросах», — считает практикующий психолог Екатерина Долженко.
Что делать: идеальный вариант — отправляться по магазинам в выходной день и в хорошем расположении духа, а не уставшей после работы или расстроенной. Но если это невозможно, научитесь хотя бы мысленно отделять название продукта от его функции и реальных возможностей.
Более комплексный подход предлагает Екатерина Долженко: «Найдите себе другие интересы и хобби. Они обогатят и разнообразят вашу жизнь и палитру эмоций, что снизит потребность в шопинге».
2. Яркие слоганы
Речь идет о тех случаях, когда маркетологи пытаются продать нам не сам продукт, а некую идею, стоящую за ним. Не просто дорогую машину, а престиж для ее владельца. Не просто диетический йогурт, а возможность стать стройнее. «Работают» на это рекламные образы и все фразы, сопровождающие название товара, в духе «Управляй мечтой» и пр.
Почему на это покупаемся? Потому что помимо осознаваемых потребностей у нас есть еще и потребности скрытые. В чем разница? Возьмем простой пример: девушка покупает пятые по счету тени для век (а все предыдущие использовались максимум 1—2 раза). К покупке ее подталкивает осознанный мотив — мысли вроде «Они сделают меня неотразимой» (особенно, если что-то в этом ключе написано и на упаковке теней). «Если бы в этот момент она прислушалась к себе и задала себе вопрос «Для чего?», то, возможно, ответила бы на него так: «Тогда я привлеку внимание мужчины, который мне интересен, и буду с ним счастлива» или «Тогда я точно смогу затмить коллегу из нашего отдела». Здесь и скрыта ее истинная потребность: отнюдь не косметика, а любовь, женское счастье или желание выиграть конкуренцию, и именно их она неосознанно пытается купить, оплачивая очередную упаковку теней», — объясняет Лидия Семяшкина, семейный психолог и основатель женского психологического клуба «Очень женское...».
Что делать: в следующий раз, когда соберетесь что-то купить, честно спросите себя, для чего вы это делаете и что надеетесь получить в итоге. В идеале эту практику стоит довести до автоматизма.
3. Стереотипы о брендах
Подтолкнуть нас к покупке или переплате может и наше представление о бренде. Формируется оно самыми разными способами, один из которых связан с многократным повторением конкретного образа компании — скажем, как «создателя растительной косметики». Мы привыкаем воспринимать какого-то производителя определенным образом и даже не задумываемся о том, что в реальности ситуация может обстоять иначе.
Почему мы покупаемся? Объясняет этот феномен Фил Барден, автор книги «Взлом маркетинга»: «Бренд влияет на отношение покупателей к продукту. Немецкая техника кажется надежнее, швейцарские часы — качественнее и пр. И все это может не иметь ничего общего с реальностью. Ожидания — только в голове покупателя». Именно поэтому, например, участникам одного эксперимента якобы дорогое вино показалось более вкусным, чем якобы дешевое. Хотя дегустировали они один и тот же недорогой напиток.
Что делать: перестать убеждать себя в том, что продукт более известной марки (а, возможно, и более дорогой) качественнее своего бюджетного аналога. Иногда бывает ровно наоборот, что, например, доказал наш эксперимент со скрабами для лица.
4. Звуки, запахи и цвета
Правильное оформление товара способно повысить выручку торговой точки. Самые простые примеры этого сегодня знакомы даже школьнику: к покупкам нас лучше всего подталкивают ароматы свежей выпечки, энергичная музыка, яркие цвета упаковок и пр. Но иногда маркетологи используют и более тонкие методы такого воздействия, цель которого в некоторых случаях — не столько стимулировать продажи, сколько увеличить узнаваемость бренда (зачем — см. предыдущий пункт). Например, во всех торговых точках одного популярного в России производителя женской одежды всегда пахнет одинаковым мужским парфюмом и т.д.
Почему мы покупаемся? Потому что в своих поступках чаще руководствуемся эмоциями, чем здравым смыслом. А лучший способ «надавить» на них — использовать наши органы восприятия: известно, например, что запахи и цвета воздействуют на подсознание эффективнее слов и пр. Поэтому упаковки типично «женских» товаров (как для более эмоциональных покупателей) пестрят яркими цветами — розовым, оранжевым, светло-зеленым, — в то время как средства для мужчин обычно оформляют в сдержанных тонах.
Что делать: отправляясь за покупками, обращайте внимание на то, как оформлена торговая точка и конкретный товар. Если вы попробуете мысленно разложить образ магазина на составляющие, вам будет проще противостоять уловкам маркетологов.
Для того чтобы избежать лишних трат на шопинге, психологи рекомендуют составлять список необходимых покупок, брать с собой только ограниченное количество наличных и не заходить в отделы, не имеющие ничего общего с теми, которые вам действительно нужно посетить. «А если перед вами встал непростой выбор — покупать конкретную вещь или нет, попытайтесь прислушиваться к себе, задуматься, что вы на самом деле в данный момент хотите приобрести. Есть весьма простое упражнение. Начните с того, что мысленно проговорите: «Я сейчас хочу купить …». Добавьте к этой фразе «для того, чтобы...» и продолжите ее. Добавляйте эту формулу до тех пор, пока не найдете эмоциональный отклик в своей душе. Резюмируйте результат. Пример: «Сейчас я хочу купить эту туалетную воду для того, чтобы не быть одинокой». Согласитесь, что в таком «честном» понимании своих желаний гораздо меньше энергии к покупке, но точно больше энергии к удовлетворению потребности напрямую — например, к общению с другими», — советует Лидия Семяшкина.
Статья оказалась полезной? Сохраните ее на своей странице в соцсетях!
